MAKBUL TÜRK KADININI POSTFEMİNİZMLE HARMANLAMAK: TELEVİZYON REKLAMLARINDAKİ HEGEMONİK TÜRK KADINLIĞININ SÖYLEM ANALİZİ

Abstract

Tüm medya metinlerinde olduğu gibi reklamlar da toplumdaki normatif yapıları veya hegemonik söylemleri yineler ve/veya dönüştürür. Türkiye’de medya ve kadın çalışmalarında reklam çalışmalarına ilişkin literatür, çoğunlukla bu medya içeriklerinde Türkiye’deki ataerkil toplumsal yapıya paralel kadınlık rolleri ve kalıp yargılarının yeniden üretildiğini savunmaktadır. Bu açıdan reklamlar, toplumsal yapının birer türevi olarak konumlandırılmaktadır. Yeni nesil femvertising reklamlarının ise kadınları güçlendirme söylemini türeterek muhafazakâr kadınlık söylemini bozduğunu iddia eden çalışmalar da çoğunluktadır. Bu çalışmada, günümüz Türkiye’sindeki mevcut hegemonik kadınlık söyleminin reklamlarda yer alan anlatılar boyunca nasıl yeniden üretildiğini ve değiştirildiğini anlamak için iki televizyon reklamı Foucaultcu söylem analizi üzerinden incelenecektir. Bu makale, reklamlarda hegemonik kadınlık söylemlerinin çeşitli söylemsel stratejiler yoluyla yeniden kurulduğunu, geleneksel muhafazakâr kadınlık söyleminin bir yanıyla türetildiği bir yanıyla da postfeminist ve neoliberal söylemlerin kadınlık tanımlarıyla bozulduğunu göstermektedir. Böylece günümüz Türkiye’sindeki hegemonik kadınlık geleneksel ataerkil yapıyı tekrar eder şekilde türetilmezken, yeni söylemsel kodları da içerecek şekilde değişmektedir. Bu reklamlar yoluyla sunulan kadınlık tahayyülü, bir yandan markaların satış stratejilerine hizmet ederken bir yandan da üst sınıf kadınların kadınlığını onaylamakta ve hegemonik kadınlık söyleminin merkezine taşımakta, muhafazakâr söylemin merkezindeki dar gelirli alt sınıf kadınların kadınlıklarını ise hegemonik söylemsel formasyonun çeperine itmektedir. Böylece Türkiye’de makbul kadınlığın tanımını sunan bu reklamlarda hegemonik kadınlık söylemi, üst sınıf genç kadınlar lehine ve onların tükettiği markaları destekler şekilde genişlemektedir.As with all media texts, advertisements repeat and/or transform normative structures or hegemonic discourses in society. The literature on advertising studies in media and women's studies in Turkey mostly argues that women's roles and stereotypes are reproduced in these media contents, parallel to the patriarchal social structure in Turkey. In this respect, advertisements are positioned as derivatives of the social structure. On the other hand, studies claiming that new generation femvertising advertisements distort the conservative femininity discourse by deriving the discourse of empowering women are also in the majority. The two selected advertisements were subjected to Foucaultian discourse analysis. In this study, two television commercials will be analyzed through Foucaultian discourse analysis in order to understand how the current hegemonic femininity discourse in today's Turkey is reproduced and changed throughout the narratives in the advertisements. This article shows that hegemonic femininity discourses in advertisements are reconstructed through various discursive strategies. Accordingly, the traditional conservative discourse of femininity is on the one hand derived, and on the other hand corrupted by the definitions of femininity in postfeminist and neoliberal discourses. Thus, while the hegemonic femininity in today's Turkey is not reproduced by repeating the traditional patriarchal structure, it changes to include new discursive codes. While the representation of femininity presented through these advertisements serves the sales strategies of brands, it also affirms the femininity of upper class women and positions it at the center of the hegemonic femininity discourse whereas it pushes the femininity of low-income women at the center of the conservative discourse to the periphery of the hegemonic discursive formation. Thus, in these advertisements that present the definition of ideal feminine identity in Turkey, the discourse of hegemonic femininity expands in favor of upperclass young women and in support of the brands they consume.