Reklam kısıtı olan sektörlerde bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarının kurumsal itibar üzerindeki rolü ; bağımsız denetim sektörü üzerine bir uygulama

Abstract

REKLAM KISITI OLAN SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ UYGULAMALARININ KURUMSAL İTİBAR ÜZERİNDEKİ ROLÜ 2000’li yıllardan itibaren etkisinde olduğumuz iletişim ve teknoloji tabanlı devrim “boğaz kesmeyi” zorunlu hale getiren rekabet koşullarında kurumları sahip oldukları tüm pazarlama araçlarını en etkin şekilde kullanmaya mecbur etmektedir Bu doğrultuda globalleşen dünyanın acımasız rekabet koşulları altında kurumların sektör ayırımı gözetmeksizin hayatta kalabilmek ve hedefleri doğrultusunda pazar paylarını korumak / büyümek / kar edebilmek için fark yaratan markalar haline dönüşmeleri pazar / sektörlerinde güçlü oyuncalar haline gelmeleri gerekmektedir. Kurumların içindeki bulundukları sektör ve pazarlarda yukarıda anılan tüm göstergeleri göz ününde bulundurarak, ilişkili oldukları tüm paydaşlarına entegre bir modelle Pazarlama İletişimi yapmaları ve markaları hakkında oluşturdukları mesajı itibar konumlaması çerçevesinde vermeleri gerekmektedir. Globalleşme ile oluşan yeni ekonomi pazarlamanın da uygulama usullerinin değişmesine, gelişmesine tüketiciye sunulan / sunulamayan her değerin itibar ile ölçümlenmesine sebep olmuştur. Kuruluşun kendine ait iç süreçlerinin somut çıktısı denilebilecek kurum kültürü ve kurum kimliği ile bunların kurumun paydaşları ile buluştuğu iletişim noktasında oluşmaya başlayan kurum imajı zaman faktörüyle birlikte tüketici zihninde kurum itibarına dönüşmektedir. İtibar üzerine yapılan araştırmalarda kavramın bileşenleri belirlenmeye çalışılmış ve kurumların itibarlarını ölçmek için farklı bileşenler üzerine inşa edilmiş ölçekler geliştirilmiştir. Günümüzde itibar ölçekleri arasında en sık kullanılanlardan biri olan “Reputation Quatient” itibarın bileşenlerini; ürün hizmet kalitesi, finansal performans, duygusal çekicilik, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı ve sosyal sorumluluk başlıklarında irdelenen faaliyetler olarak belirlemiştir. İtibarın bilinçli bir şekilde kurum tarafından yönetilmesi kurumsal kimliğin, kurum strateji ve felsefesinin, kurum kültürünün, kurumsal davranışının ve kurum imajının dizaynı ile başlayan yönetimsel faaliyetlerinin bir bütünü olmaktadır. Bilindiği üzere ülkemizde ve dünyada Profeyonel meslek olarak adlandırılan muhasebecilik, avukatlık, hekimlik gibi mesleklere mensup olan kişilerin ve oluşturdukları kurumlaırın reklam yapmaları kanunen yasaklanmıştır. Bu durumla paralel olarak reklam yasağına tabi olan sektörlerde kurumların Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ) uygulamalarının diğer bileşenlerine ağırlık vermeleri de bilinen bir diğer gerçektir. Bu noktada reklam yasaklı sektörlerde gerçekleştirilen BPİ uygulamalarının kurum itibarı üzerindeki etkisi çalışmamızın konusunu oluşturmaktadır. Çalışmanın araştırma bölümünde Türkiye’de reklam kısıtlaması olan Bağımsız Denetim sektöründeki seçilmiş Pazar lideri kurumların uyguladığı (Reklam dışında kalan) Bütünleşik Pazarlama İletişimi faaliyetlerinin; Pazarlama Halkla İlişkileri, Kişisel Satış, Satış Geliştirme, Doğrudan Pazarlama, Satış Alma Noktası İletişimi; hedef kitlelerinin onları algıladıkları itibar seviyesi ile nasıl bir ilişki içerisinde olduğu ortaya konulmaktadır. nleşik Pazarlama İletişimi, İtibar Yönetimi, Kurumsal İtibar, Bağımsız Denetim Sektöründe İtibar, Profesyonel Meslekler, Reklam Kısıtlaması Olan Sektörler, İletişim