İçsel hizmet kalitesinin iç müşteri memnuniyetine etkisi ve algılanan dışsal hizmet değerinin müşteri sadakati ile ilişkisi üzerine bir araştırma

Abstract

İçsel pazarlama, dış müşteri hizmeti kavramını çalışanlara satma sürecidir. Eğer çalışanlar kendilerini işletme ile özümser ise ve dış müşterilere hizmet anlamında bağlılıklarını gösterirlerse işletmenin amaçlarını gerçekleştirmiş olurlar. Dolayısıyla hizmet işletmesi çalışan örgütsel bağlılığını içsel pazarlama çabalarıyla iyileştirir ve çalışan kabiliyetini güçlendirerek müşterilere kaliteli hizmet sunmayı sağlar.Rakip işletmeler arasından tercih yaparken, müşteri kendisinin en iyi değer olarak algıladığı teklifi seçer. Bir ürün veya hizmeti ihtiyaçlarını karşıladığı için ister. Müşteri ile uzun vadede ilişki oluşturmak işletme için daha karlı olacaktır. Müşteri memnuniyeti sadakat ile ilişkilidir ve bu da artmış karlılık, pazar payı ve büyümeye neden olur. Araştırmanın amacı yataklı sağlık hizmeti veren universite afiliye eğitim ve araştırma hastanesinin cerrahi tıp birimlerinde çalışan sağlık personelinin içsel pazarlama, içsel hizmet algısı ile memnuniyet ve bağlılıklarının dış hizmet değerine (algılanan hastane değeri) ve sonucunda hasta memnuniyeti ve sadakatine etkisini araştırmaktı.Araştırmanın iç müşteri anakütlesini Türkiye’deki üniversite hastanelerinde çalışan öğretim üyeleri, uzman ve asistan hekimler ile ebe hemşireler oluşturmaktadır. Dış müşteri anakütlesini de cerrahi tıp birimlerinde yatarak sağlık hizmeti alan hastalar, refakatçileri ve ziyaretçiler oluşturmaktadır. İç müşterilerden 294 ve dış müşterilerden 1410 anket formu analize alınmıştır. Veriler faktör analizi ve güvenilirlik analizleri sonrasında, fark testleri, korelasyon ve regresyon analizine tabi tutulmuştur.Çalışmamız sonucunda içsel iletişim ve içsel pazar araştırmaları ve eğitim boyutları, etkileşimli içsel hizmet kalitesi değişkenini %32,3 oranında ; Güven ve Gurur boyutları, çalışan sadakati değişkenini %24,9 oranında ; Örgütsel ve bireysel memnuniyet boyutları, güven değişkenini %26,2 oranında; Örgütsel ve bireysel memnuniyet boyutları, gurur değişkenini %19,2 oranında açıklamaktadır.Çalışmamız sonucunda profesyonellik, parasal maliyet, duygusal algı, altyapı ve algılanan kalite boyutları, nesnel memnuniyet değişkenini %43,2 oranında ; Nesnel ve öznel memnuniyet boyutları, müşteri taraftarlığı değişkenini %51,2 oranında ; Nesnel ve öznel memnuniyet, kurum güvenilirliği ve kurum algısı boyutları, müşteri taraftarlığı değişkenini %62,0 oranında ; Nesnel ve öznel memnuniyet, kurum güvenilirliği boyutları, müşteri tercihi değişkenini %27,1 oranında açıklamaktadır.

Internal marketing is the process of selling the concept of external customer service to employees. If employees are self-assertive and demonstrate their commitment to service to external customers, they will achieve their objectives. Hence, service management improves employee organizational commitment through internal marketing efforts and strengthens employee's ability to provide quality service to customers.When choosing from amongst competitors, the customer selects the bid he perceives as the best value. Customers want a product or service because it meets their needs. Creating a long-term relationship with a third-party customer would be more profitable for the business than having a single transaction. Customer satisfaction is related to loyalty, which leads to increased profitability, market share and growth. The main objective of the research was to investigate the effect of internal service quality on internal customer satisfaction among university affliated hospital physicians and nurses/ mid-wives of surgical departments with in-patient services and the association between perceived external service value and customer loyalty of the patients, their attendants and their visitors in those clinics.The research population constitutes the physicians and nurses/ mid-wives working in the university hospitals (internal customers) and the patients, their attendants and their visitors in those clinics (external customers). Data was collected by questionnaires. 1410 (external customer) and 294 (internal customer) forms were analysed. After reliability and factor analysis, data was studied for comparative tests, correlation and regression analysis. In conclusion, the proportion of variation in interactive internal service quality is explained by internal coommunications and internal market research and training dimensions in 32,3 % of cases. The proportion of variation in worker loyalty is explained by trust and honour dimensions in 24,9 % of cases. The proportion of variation in trust is explained by organizational and personel satisfaction dimensions in 26,2 % of cases. The proportion of variation in honour is explained by organizational and personel satisfaction dimensions in 19,2 % of cases. The proportion of variation in tangible satisfaction is explained by professsionalism, monetary cost, emotional perception, infrastructure and perceived quality dimensions in 43,2 % of cases. The proportion of variation in customer advocacy is explained by tangible and intangible satisfaction dimensions in 51,2 % of cases. The proportion of variation in customer advocacy is explained by tangible and intangible satisfaction, trustworthiness and image dimensions in 62% of cases. The proportion of variation in customer choice is explained by organizational and personel satisfaction, trustworthiness dimensions in 27,1% of cases.