Kurumsal sosyal sorumluluk algısının tüketici marka ilişkilerine etkisi : Marka vefası üzerine bir çalışma

Abstract

Pazarlama literatüründe kurumsal sosyal sorumluluk ile tüketici duygu, tutum, davranış ve niyetleri arasındaki ilişkilerin incelendiği görülmektedir. Ancak tüketici marka ilişkilerinin sürdürülebilir ve sağlam olmasına dayanan, literatürde yeni bir kavram olan marka vefası ile ilişkisi konusundaki araştırmalar sınırlıdır. Bu çalışmada tüketici marka ilişkileri açısından kurumsal sosyal sorumluluk algısının marka vefasına etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaca yönelik ilk olarak tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılarının marka aşkına ve marka aşkının marka vefasına etkisi araştırılmıştır. Tüm bu ilişkilerde algılanan kurumsal sosyal sorumluluk samimiyetinin düzenleyici rolü ve marka aşkının da aracı rolüne bakılmıştır. Son olarak diğer değişkenlerin pozitif ağızdan ağıza iletişim (+wom) üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışmada hipotezleri ortaya çıkarmaya yönelik keşifsel araştırma ile ikincil kaynaklar incelenmiştir. Sonrasında araştırma modelinin analiz edilebilmesi için 2023 yılı Temmuz-Ağustos aylarında çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak 509 katılımcıya ulaşılmıştır. Araştırmanın örneklemi kolayda örnekleme yöntemi ile Türkiye’de İstanbul ilinde yaşayan e-ticaret markalarından alışveriş yapan nihai tüketiciler olarak belirlenmiştir. Çalışmada; betimleyici istatistikler, güvenilirlik ve geçerlilik testleri, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modellemesi, fark testleri Smart PLS ve SPSS programları aracılığıyla yapılmıştır. Çalışmanın sonucunda algılanan kurumsal sosyal sorumluluğun marka vefası ve marka aşkı üzerinde, marka aşkının marka vefası üzerinde anlamlı olarak etkili olduğu; algılanan kurumsal sosyal sorumluluğun marka vefasına etkisinde marka aşkının kısmi aracılık rolünün olduğu görülmüştür. Ayrıca tüm değişkenlerin +wom üzerinde anlamlı olarak etkili olduğu; algılanan kurumsal sosyal sorumluluk samimiyetinin ise düzenleyici rolünün olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Literatürde böyle kapsamlı bir modelin az olması, marka vefası kavramıyla ilgili yapılan çalışmaların kısıtlı olması araştırmayı özgün kılmakta ve literatürdeki boşluğun doldurulmasına katkı sağlamaktadır.In the marketing literature, the relationships between corporate social responsibility perceptions, consumer emotions, attitudes, behaviors, intentions are examined. However, research on relationship with brand fidelity, which is a new concept in the literature, is limited. In this study, the effect of corporate social responsibility perception on brand fidelity. The effect of consumers' corporate social responsibility perceptions on brand love, the effect of brand love on brand fidelity; moderating role of perceived corporate social responsibility authenticity; the mediating role of brand love were examined. Finally, the effects of other variables on +wom were examined. In this study, secondary sources were examined in order to create hypotheses. To test the research model, 509 participants were reached using the online survey method in July-August 2023. The sample of the research was determined by convenience sampling method as e-commerce consumers in İstanbul. In this study; descriptive statistics, reliability, validity tests, confirmatory factor analysis, structural equation modeling, independent sample t-test, robust tests were conducted through Smart PLS, SPSS programs. As a result, perceived corporate social responsibility has a significant effect on brand fidelity, brand love; brand love has a significant effect on brand fidelity; brand love has a partial mediating role in the effect of perceived corporate social responsibility on brand fidelity. Also all variables have a significant effect on +wom. Perceived corporate social responsibility authenticity didn’t have a moderating role in the research model. The originality of this research from the absence of a comprehensive model, studies in existing literature on brand fidelity.