Ürün Yerleştirme ve Editoryal İçerik İle İlgili Artan Kaygılar: Türkiye'de Televizyon Draması Sektörü Örneği

Abstract

Çalışma Türkiyede ticari televizyon için önemi artan reklam uygulamalarından biri olan ürün yerleştirme ile yayıncılığın ticari-olmayan, kültürel boyutu arasındaki büyüyen gerilime ilişkin bir değerlendirme sunmaktadır. Ürün yerleştirme kabaca, bir program akışı içinde bir ürünün veya markanın yer almasına veya bir ürüne veya markaya yapılan göndermelere dayalı bir reklam tekniğidir. Bu özelliğiyle aslında gizli reklam uygulamalarından ayrılması son derece zordur ve yakın zamana kadar birçok ülkede yayıncılığın reklam ve editöryal içerik arasındaki ayrım ilkesine aykırı olduğu gerekçesiyle bir tabu olarak kalmıştır. Ancak bu durum son yıllarda değişmiş ve pek çok ülkede ürün yerleştirmeyi yasallaştıran düzenlemeler yapılmıştır. ABdeki değişikliklere paralel olarak, Türkiyede de 2011 yılında yürürlüğe giren yeni bir yasa (6112 sayılı) ile ürün yerleştirme pratikte serbest bırakılmıştır. Mevzuattaki bu değişikliği takiben Türkiyede medya endüstrisinde ürün yerleştirme artan oranda kullanılan bir reklam şekli ve kanallar için yeni bir gelir kaynağı haline gelmiştir. Çalışma kapsamında ürün yerleştirmeye ilişkin Avrupa Birliği (AB) ve Türkiye mevzuatı eleştirel bir açıdan ele alınmış ve Türkiyede medya sektöründe, özellikle de dizi sektöründe faaliyet gösteren profesyoneller ile yapılan görüşmelerle editöryal içerik ile ilgili kaygıları artıran somut gelişmeler anlaşılmaya çalışılmıştır. Çalışmada ürün yerleştirme uygulamalarının reklam ve editoryal içerik arasındaki ayrım ilkesinin her zamankinden daha fazla zarar gördüğü bir piyasa ortamının ortaya çıkmasına neden olduğu ileri sürülmüştür.

The study provides an assessment of the growing tension between product placement, an advertising application whose importance has been increasing for commercial TV, and noncommercial, cultural dimension of broadcasting. Broadly, product placement is a technique of advertising which is based on references to or inclusions of a product or a brand within a program flow. In this sense, it is an advertising technique which is very hard to distinguish from surreptitious advertising and until very recently it has, therefore, stayed as a taboo in many countries due to the reason that it would breach the principle of separation between advertisement and editorial content . Yet, this stance has lost its ground very rapidly in the recent years and new regulations to legitimize product placement have been adopted by many governments. In parallel with the amendments in European Union s (EU) legislation, a new code in Turkey (Code 6112) was adopted in 2011 to lift the ban on product placement applications. Following this amendment, product placement has become a way of advertising employed at an increasing scale and a growing source of revenue for Turkey s media industry. In the scope of study, the amendment process behind the legitimation of product placement is assessed from a critical point of view. Then, a series of interviews with professionals from Turkey s media industry, especially from the TV drama series sector are conducted to understand concrete developments fueling concerns as to the editorial content. This paper argues that product placement practices have brought about the emergence of a market environment, in which the principle of separation between advertisement and editorial content is damaged more than ever.