Maddi değerler, gönüllü sade yaşam biçimi, çevre bilgisi: sürdürülebilir tüketim davranışı açısından bir araştırma

Abstract

Günümüzde, sürdürülebilir pazarlama anlayışını benimseyen işletmelerin ve sürdürülebilir tüketimi tercih eden bireylerden oluşan pazar bölümlerinin arttığı görülmektedir. Bu değişim, sürdürülebilir tüketim ve onu etkileyen faktörlere yönelik çalışmaların sayısını da artırmaya başlamıştır. Sürdürülebilir pazarlamayı benimseyen firmalar, STK’lar ve aktivistler için bu alandaki araştırmaların bulguları önem kazanmaya başlamıştır. Bu çalışmada sürdürülebilir tüketim; değerler, yaşam biçimi ve çevre bilgisi konuları araştırılmıştır. Araştırmanın temel amacı; maddi değerler, gönüllü sade yaşam biçimi ve çevre bilgisinin sürdürülebilir tüketim davranışı üzerinde etkili olup olmadığını araştırmaktır. Araştırmanın ikincil amacı ise; İstanbul’da yaşayan 18 yaş ve üzerindeki tüketicileri sürdürülebilir tüketim davranışlarına göre kümelere ayırmak ve belirlenen her küme için maddi değerler, gönüllü sade yaşam biçimi ve çevre bilgisinin sürdürülebilir tüketim davranışı üzerinde etkili olup olmadığını araştırmaktır.Çalışmanın uygulama kısmında 601 cevaplayıcı sürdürülebilir tüketim davranışlarına göre üç kümeye ayrılmış, kümeler isimlendirilmiş daha sonra ise maddi değerler, gönüllü sade yaşam biçimi ve çevre bilgisinin sürdürülebilir tüketim üzerindeki etkisi incelenmiştir. Hazırlanan anketteki veriler bilgisayar destekli telefon görüşmesi yöntemiyle toplanmış, ardından faktör analizi, kümeleme ve ayırma analizi, çoklu regresyon, tek yönlü varyans analizi ve t-test kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuç bölümünde ise, elde edilen bulgular değerlendirilip, araştırmacılara, kamuya ve sürdürülebilir pazarlama yapan firmalara önerilerde bulunulmuştur. Araştırma, sürdürülebilir pazarlama içinde tüketici davranışını konu edinmiştir. Sürdürülebilir tüketimin son dönemde pazarlamada önemi artan yaşam biçimi ve değerler boyutlarıyla incelenmesinin, literatüre ve uygulamacılara katkı sağlayacağı düşünülmektedir. lebilir pazarlama, gönüllü sade yaşam biçimi, maddi değerler, sürdürülebilir tüketim, kümeleme analiziNowadays, it is observed that the number of companies choosing sustainable marketing and the number of market segments that consume sustainably are increasing. This change has caused to raise the number of studies in sustainable consumption and factors affecting it. For the companies, NGO’s and activists who adopt sustainable marketing, the implications of the research in this area has become more important than the past. In this study, sustainable consumption, life style and environmental knowledge subjects are investigated. The main goal of the study is to analyse the effects of material values, voluntary simplicity and environmental knowledge on sustainable consumption. The secondary goal of the study is to cluster the consumers, over 18 years old in Istanbul and research the effects of material values, voluntary simplicity and environmental knowledge on their sustainable consumption. In the research part of the study, 601 respondents are clustered in three groups and each cluster has been given a name. Then, the effects of material values, voluntary simplicity and environmental knowledge on sustainable consumption are analysed. The data were collected via CATI and the results of the study were further analyzed with factor analysis, cluster analysis, discriminant analysis, multiple regression, ANOVA, and t-tests. In conclusion, the implications are evaluated and suggestions for researchers, government and sustainable marketers are presented. The study focuses on consumer behaviour in sustainable marketing. It is expected that researching sustainable consumption together with important factors such as life styles and values will contribute to the theory and the practice. Key words: sustainable marketing, voluntary simplicity, material values, sustainable consumption, cluster analysis