Uluslararası pazarlamada ürün stratejileri: ürün standardizasyonu/ adaptasyonu ve bir uygulama

Abstract

Ürün, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan, fayda sağlayan ve değişime konu olan somut ve soyut niteliker bütünüdür. Pazarlama karmasının çekirdek öğesini, ürünler vasıtasıyla potansiyel tüketicilere sunulan faydalar demeti oluşturur. Tüketici tatminini sağlamak için sunulan faydaların çekici olması ve tüketici beklentilerini karşılaması şarttır. Pazarlama karmasının diğer unsurları da - fiyat, dağıtım ve tutundurma - çok dikkatli bir şekilde ele alınmalıdır; fakat bu unsurlar tüketici isteklerine cevap veremeyen bir ürünü kompanse edemezler. Ürün dizaynı, performansı, marka ismi, ambalajı gibi ürün nitelikleri, işletmenin pazardaki varlığının en belirgin karakteristikleridir ve işletme felsefesini, hitap ettiği müşteri kesimini, rakiplerini ve işletme faaliyetlerinin tüm yönlerini belirler. Bu sebeplerden ötürü ürün dizaynı, markalama, ambalajlama, etiketleme, garanti ve satış sonrası hizmete yönelik yönetimsel karar alanlarını da içeren ürün stratejisi çok önemli bir pazarlama stratejisi alanıdır. Uluslararası pazarlamayı ciddi bir şekilde düşünmeye başlayan şirket yöneticilerinin karşı karşıya kaldıkları ilk konu ürün kararlarıyla bağlantılı olarak ürün standardisazyonu ve adaptasyonu meselesidir. Birçok firma iki uç ürün sratejisini temsil eden, ürünün tümüyle yeni bir ürün oluşturuluncaya kadar adaptasyonu ve ürünün tümüyle standardisazyonu arasından bir nokta seçerek dış pazarlarda varlık gösterir. Zira, birçok durumda ne toplam standardisazyon ne de toplam adaptasyon mantıklı çözüm değildir. Pratikte bütün ürünler, az veya çok, belirli bir derecede adaptasyona ihtiyaç duyarlar. Dolayısıyla, tartışmalar artık ürünlerin ne derecede standartlaştırılması veya lokal pazar ihtiyaçlarına ne derecede adapte edilmesi gerektiğine kanalize olmuştur. Standardisazyonun çekici kılan başlıca sebepler arasında maliyetleri azaltarak üretimde, ürün araştırma ve geliştirmede ve pazarlamada ölçek ekonomisi sağlaması, yönetimsel konularda karmaşayı ve zorluğu azaltarak uygulama kolaylığı getirmesi yer almaktadır. Ürün adaptasyonunu destekleyen en büyük etken ise firmaların ürünlerini lokal pazar ihtiyaçlarına ve gereksinimlerine göre adapte ederek daha yüksek kâr elde edebilecekleri düşüncesidir. Oysa, ürün standardisazyonu kâr maksimisazyonundan çok maliyetlerin en aza indirgenmesini sağlar. Bu genel argümandan ayrı olarak birçok spesifik faktör ürün adaptasyonunu destekler. Bu faktörler arasında pazardan pazara farklılık gösteren yasalar ve tarife dışı engeller, kültür, tüketici karakteristikleri, satın alma modelleri, ekonomik gelişmişlik, rakip sunumlar, iklim ve coğrafya yer almaktadır. Başarılı bir ürün stratejisi için uluslararası pazarlamacılar global olarak düşünmeli ve lokal olarak davranmalıdır. Global düşünme iyi fikirlerden ve ürünlerden dünya genelinde faydalanabilme yeteneğini gerektirir. Dolayısıyla, en uygun çözüm global pazar bölümlerini belirleyerek, belirlenen bu bölümlere mümkün olan en yükesek seviyede standart unsurlar içeren ürünlerle hizmet etmektir. Adaptasyon gerektiren ürün unsurları da yapılacak çok dikkatli pazar ve ürün analizleri ile belirlenmeli ve adaptasyondan sağlanacak faydanın adaptasyon için gerekli olan maliyete değer olup olmadığı analiz edilmelidir. A product is a collection of tangible and intangible attributes offered for acquisition, use or consumption that is capable of satisfying needs. The core of the marketing mix is bundle of benefits offered by the company to the potential customers via its product. To satisfy the customers those benefits must be attractive and fulfil the customers' expectations. The other elements of the marketing mix - price, distribution and promotion- must be carefully managed as well, but they can not compansate for a product that does not come up to customers' desires. Features such as product design, performance, brand name, packaging are very visible characteristics of the firm's presence in markets and determine the firms philosophy, customers, competitors and all aspects of the company's operations. For these reasons product strategy which encompasses a number of different areas of managerial concern including product design, brand, packaging, labeling, warranty and service is a key marketing strategy area. As soon as the managers of a business firm begin to give a serious thought to marketing outside their home country, they come face to face with the adaptation versus standardization issue with regard to product decisions. Most companies choose between the two extremes of adapting to the point of creating an entirely new product and keeping the product exactly the same. Thus, in most cases neither complete standardization nor total adaptation represents reasonable business responses. In practice all products must be adapted to some degree. The issue then becomes to what degree the product should be standardized or adapted to the needs of the local market. Among the reasons which creates the attraction of standardisation are; it can result in lower costs and economies of scale in manufacturing, product development and marketing, provides an easy implementation proses by reducing managerial complexity. On the other hand the greatest argument for adapting products is that by doing so the firm can realize higher profits. Whereas standardisation cretaes cost minimization not necessarily profit maximization. Apart from this general argument, several specific factors also encourage product adaptation including government regulations and nontariff barriers, culture, customer characteristics, purchase patterns, stage of economik development, competitive offerings, climate and geography. In order to implement a successful product strategy a firm must think globally and act locally. Global thinking requires capability of using good ideas and products worldwide. Therefore, the appropriate solution is to determine the global market segments and serve this segments with the products which have the highest possible amount of standard components and elements. On the other hand the product elements that need adaptation must be determined after making market and product analysis and analysis must be made on whether the anticipated benefits of such changes justify the cost of making them.