Behavioral consequences of exposure to infodemic by influencers

Abstract

Influencer pazarlama, pazarlamacıların bütçelerinin önemli bir kısmını yatırım yaptıkları ve günümüzde giderek daha önemli hale gelen bir pazarlama alanıdır. Influencer'lar, Covid 19 döneminde Infodemi adlı yanlış bilgilerin paylaşılmasında büyük rol oynadı ve sosyal medya kullanıcıları influencerlar tarafından Infodemiye maruz kaldı. Bu nedenle bu çalışma, Covid19 sırasında influencerlar tarafından Infodemiye maruz kalmanın güven,özgünlük, parasosyal ilişki, eğlence ve bilgilendiricilik kavramlarınınüzerindeki rolünü anlamak ve bu değişkenlerin birbirleriyle ilişkilerini test etmek amacıyla yapılmıştır. Bu çalışma için 445 sosyal medya kullanıcısı arasında çevrimiçi bir anket yapıldı. Kısmi en küçük kare yol modellemesi ile analiz edilen hipotez sonuçları, influencerlar tarafından Infodemiye maruz kalmanın markalı gönderiye olan güven, algılanan influencer özgünlüğü ve influencerlar ile takipçiler arasındaki algılanan parasosyal ilişki üzerinde önemli bir olumsuz etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Analitik sonuçlar ayrıca, markalı paylaşımlarda algılanan eğlence ve markalı paylaşıma güvenin, markalı içeriğe yönelik tutumda önemli bir rol oynadığını ve algılanan bilgilendiriciliğin ve algılanan otantikliğin markalı gönderilere olan güveni olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Son olarak, güven ve tutumun satın alma niyeti üzerinde önemli bir olumlu etkisi olduğu ortaya çıkmıştır.

Influencer marketing is a marketing area where marketers invest a meaningful part of their budget, which turns increasingly substantial today. Influencers played a major role in sharing false information, Infodemic, during the Covid19 period, and social media users were exposed to Infodemic by influencers. Thus, this study was carried out to understand the role of exposure to Infodemic by influencers during Covid19 in trust, authenticity, parasocial relationship, entertainment and informativeness and to test the relations of these items between each other. An online survey was conducted among 445 social media users. Hypothesis results analyzed by partial least square path modeling indicate that exposure to Infodemic by influencers has a significant negative effect on trust in the branded post, perceived influencer authenticity, and perceived parasocial relationship between influencers and followers. Analytic results also show that perceived entertainment and trust in branded posts play an important role in attitude toward branded content and perceived informativeness and perceived authenticitypositively affect trust in branded posts. And finally, trust and attitude have a significant positive effect on purchase intention.