Büyük alışveriş merkezlerinin tüketici algısına göre konumlandırılması ve bir araştırma

Abstract

Alışveriş merkezi olgusu günümüzde gerek yatırımcılar, gerek perakendeciler gerek tüketiciler için büyük önem kazanmıştır. Bu durum alışveriş erkezlerinin sayısının artmasına ve birbirine yakın lokasyonlarda aynı hedef kitleye hizmet sunan alışveriş merkezlerinin açılmasına sebep olmuştur. Bu alandaki yatırımların en büyük özelliği alışveriş merkezi olarak tasarlanan bir yapının bir başka amaca hitap edecek şekilde dönüştürülme şansının düşük veya çok maliyetli olmasıdır. Alışveriş merkezi yöneticileri için rekabete karşı en büyük savunma aracı alışveriş merkezlerinin birer marka olarak algılanmaları ve tüketicilerin zihninde rakiplerine göre fark yaratacak şekilde konumlandırılmalıdır. Bu çalışmanın konusu, alışveriş merkezleri konusunu konumlandırma stratejileri açısından ele almaktır. Bu bağlamda perakendecilik kapsamında alışveriş merkezleri konusu incelendikten sonra alışveriş merkezlerinde tüketici davranışları ve alışveriş merkezlerinde konumlandırma konuları incelenmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde tüketicilerin alışveriş merkezlerini hangi özelliklere göre değerlendirdikleri ortaya konduktan sonra Şişli-Levent bölgesinde yer alan beş büyük alışveriş merkezi olan Akmerkez, Kanyon, Cevahir, Metrocity ve Profilo alışveriş merkezlerine ilişkin bu özelliklere göre algısal haritalar elde edilmiştir. Daha sonra bu alışveriş merkezlerinin elde edilen algısal haritadaki konumlarına dayanarak, bu özellikler açısından ve birbirlerine göre karşılaştırılarak varolan durumları incelenmiş ve yeniden konumlandırma stratejileri açısındanbu alışveriş merkezlerine öneriler sunulmuştur. Ayrıca, algısal haritadaki boşluklara dayanarak, yeni açılacak alışveriş merkezlerine ilişkin de önerilerde bulunulmuştur. Bu çalışmanın, avm yatırımcılarına, yöneticilerine ve gelecekte bu konuda çalışma yapmak isteyen araştırmacılara, alışveriş merkezi olgusunu konumlandırma steratejileri açısından ele alması yönüyle fayda sağlanması beklenmektedir.

The shopping mall phenomenon has become important for investors, retailers and also for the consumers. This case has given occasion to an increase in the number of the shopping malls that are located as neighboring and targeting the same consumers. The crucial issue regarding the shopping mall investments is that, it is almost impossible or outrageously expensive to convert those constructions for other purposes. The most important means of defense for the shopping mall executives over against the competition is to perceive those malls as unique brands and to position them in the consumers’ minds in a way that creates competitive advantage over against the competitors. The topic of this study is to undertake the shopping mall phenomenon from the positioning perspective. In this regard, after reviewing the shopping mall literature within the context of retailing, consumer behavior at the shopping malls and shopping mall positioning constructs have been discussed. In the research section of the study, variables that constitute the consumers’ shopping mall evaluation criteria have been revealed. Subsequently, the perceptual maps of the five shopping malls which are Akmerkez, Kanyon, Cevahir, Metrocity and Profilo have been produced regarding those variables. The study continues with the analysis of the positions of those shopping malls considering their proximities to each other and to the variables on the perceptual maps and with suggestions to those shopping malls in terms of repositioning strategies. Besides, based on the spaces on the perceptual maps, some further suggestions have been proposed for those shopping malls that are planned to be constructed. This study is expected to reap benefits to the shopping mall investors, executives and to the academicians who plan to focus on this subject in the future. Shopping malls, positioning, perceptual mapping, multidimensional scaling