The effect of sustainable consumption consciousness on brand loyalty, purchase intention and electronic word-of-mouth (eWOM); a research on consumers purchasing online in the fast fashion industry

Abstract

Sürdürülebilirlik, günümüzde giderek artan bir öneme sahip olan ve tüketim alışkanlıklarını, işletmelerin stratejilerini ve toplumsal dönüşümü derinden etkileyen temel bir kavramdır. Gelecek kuşaklara daha yaşanabilir bir dünya bırakma amacıyla ortaya çıkan sürdürülebilir tüketim bilinci ise, çevresel ve sosyal sorumlulukların farkına varılmasıyla birlikte, tüketicilerin satın alma kararları üzerinde belirleyici bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda, işletmeler de sürdürülebilirliği merkezine alan ve çevreye duyarlılıkla birleşen stratejiler benimseyerek, rekabetçi bir avantaj elde etme ve daha geniş bir müşteri kitlesine ulaşma fırsatlarına sahip olmaktadır. Bu lebilir tüketim bilincinin hızlı moda sektöründe online satın alma yapan tüketicilerin marka sadakati, satın alma niyeti ve elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) davranışları arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamaktadır. Günümüzde çevresel ve sosyal sorumluluklar giderek önem kazanırken, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörler arasında sürdürülebilirlik bilincinin de arttığı gözlemlenmektedir. Bu çalışma, hızlı moda sektörünün çevresel etkilerini azaltmayı hedefleyen sürdürülebilir tüketim bilincinin tüketicilerin marka sadakati üzerindeki etkisini araştırmaktadır. Ayrıca, sürdürülebilir tüketim bilincinin satın alma niyetini ve elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) davranışlarını nasıl etkilediği de analiz edilmektedir. Araştırmanın verileri, hızlı moda sektöründe online alışveriş yapan tüketicilerden anket yoluyla toplanmıştır. Elde edilen veriler, istatistiksel yöntemler kullanılarak analiz edilmiş ve sonuçlar çıkarılmıştır. Sonuçlar, sürdürülebilir tüketim bilincinin marka sadakati üzerinde pozitif bir etkisi olduğunu göstermektedir. Tüketicilerin çevreye duyarlı markalara olan bağlılıkları arttıkça, markalara olan sadakatleri de güçlenmektedir. Ayrıca, sürdürülebilir tüketim bilincinin satın alma niyeti üzerinde de olumlu bir etkisi tespit edilmiştir. Tüketiciler, çevre dostu ve sosyal sorumluluk sahibi markaların ürünlerini satın alma niyetini daha yüksek bir düzeyde ifade etmektedirler. Sürdürülebilir tüketim bilincinin elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) üzerindeki pozitif etkisi de tespit edilmiştir. Bazı tüketiciler, çevre dostu ürün ve markalar hakkındaki deneyimlerini sosyal medya ve diğer dijital platformlarda paylaşarak markaların olumlu bir imaj oluşturmasına katkıda bulunmaktadır. Bu tez, hızlı moda sektöründe faaliyet gösteren markalar için önemli bir rehber niteliği taşımaktadır. Sürdürülebilir tüketim bilincinin artmasıyla birlikte, markaların çevresel ve sosyal sorumluluklarına verdiği önem giderek daha kritik hale gelmektedir. Bu nedenle, markaların sürdürülebilirlik çabalarını vurgulamaları ve tüketicilerin sürdürülebilirlik bilincini artırmaya yönelik çalışmalara odaklanmaları gerekmektedir. Sonuç olarak, bu çalışma, sürdürülebilir tüketim bilincinin marka sadakati, satın alma niyeti ve elektronik ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisini açıklığa kavuşturarak hızlı moda sektöründeki markalara ve araştırmacılara önemli bir katkı sunmaktadır.

Sustainability is a fundamental concept that is gaining increasing importance in today's world, deeply impacting consumption habits, business strategies, and societal transformation. Emerging from the goal of leaving a more livable world for future generations, sustainable consumption consciousness plays a decisive role in consumers' purchasing decisions, alongside their recognition of environmental and social responsibilities. In this context, businesses have the opportunity to gain a competitive advantage and reach a broader customer base by adopting strategies that center on sustainability, combined with environmental awareness. This master's thesis aims to examine the impact of sustainable consumption consciousness on brand loyalty, purchasing intention, and electronic word-of-mouth (eWOM) behavior of consumers who engage in online shopping in the fast fashion sector. As environmental and social responsibilities continue to gain importance, it is observed that sustainability awareness is among the factors increasingly influencing consumers' purchasing decisions. This study investigates how sustainable consumption consciousness, which targets to reduce the environmental effects of the fast fashion sector, affects consumers' brand loyalty. Additionally, it analyzes how sustainable consumption consciousness influences purchasing intention and electronic word-of-mouth (eWOM) behaviors. The research data was collected through surveys from consumers who engage in online shopping in the fast fashion sector. The collected data were analyzed using statistical methods to draw conclusions. The results indicate that sustainable consumption consciousness has a positive impact on brand loyalty. As consumers' commitment to environmentally friendly brands increases, their loyalty to these brands strengthens. Furthermore, sustainable consumption consciousness has a positive effect on purchasing intention. Consumers express a higher intention to purchase products from eco-friendly and socially responsible brands. The positive impact of sustainable consumption consciousness on electronic word-of-mouth (eWOM) has also been identified. Some consumers contribute to the creation of a positive brand image by sharing their experiences about eco-friendly products and brands on social media and other digital platforms. This thesis serves as an essential guide for brands operating in the fast fashion industry. With the increasing awareness of sustainable consumption, the importance brands place on environmental and social responsibilities becomes increasingly critical. Therefore, brands should emphasize their sustainability efforts and focus on initiatives aimed at increasing consumers' sustainability awareness. In conclusion, this study sheds light on the impact of sustainable consumption consciousness on brand loyalty, purchasing intention, and electronic word-of-mouth (eWOM), offering a valuable contribution to brands and researchers in the fast fashion sector.