Yeşil reklamların ve çevre bilincinin yeşil ürün satın alma niyeti üzerine etkisi

Abstract

Dünyada bilinçsiz tüketim nedeniyle doğal kaynakların giderek tükenmesi ve çevre sorunlarının daha fazla hissedilmeye başlanması ile çevre konusuna hükümet, çeşitli kuruluşlar ve medya daha fazla yer vermeye başlanmıştır. Bu gibi eğilimler insanları tüketim süreçlerinde çevreye olan etkileri düşünerek hareket etmeye itmiştir. Tüketim davranışının değişmesi sonucunda da işletmeler hem üretim hem de pazarlama faaliyetlerini bu anlayışa entegre etmeye başlamıştır. Böylelikle yeşil pazarlama karması ortaya çıkmış ve yeşil pazarlama faaliyetleri yaygınlaşmıştır. Tüketiciye ulaşmayı sağlayan en önemli pazarlama tutundurması fonksiyonu olan yeşil reklamlarda bu süreçte ortaya çıkmıştır. İşletmenin yeşil yaşam tarzını benimsediğini, ürün ve hizmetlerinde çevreye zarar vermediğini, çevrenin iyileşmesi için çalışma yaptığını ifade eden mesajlar bulunduran reklamlar yeşil reklam olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca yeşil bir yaşam biçimini teşvik edebilme ve bazen sosyal sorumluluk bilinciyle kurumsal bir imajı geliştirebilme özelliklerine de sahiptir. Bu çalışmada yeşil pazarlama faaliyetlerinden biri olan yeşil reklamın ve çevre bilincinin yeşil ürün satın alma niyeti üzerine bir etkisi olup olmadığı incelenmektedir. Araştırmada yer alan kavramlara yönelik ölçekler literatürden alınmış, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak İstanbul ilinde bulunan 405 katılımcıya ulaşılmıştır. Çalışma sonucunda yeşil reklamların yeşil satın alma niyetini etkilediği görülmüştür. Ek olarak yeşil satın alma niyeti üzerine demografik farklılıklara yönelik testler yapılmıştır.

With the increasing consumption of natural resources due to unconscious consumption in the world and the start of environmental problems, the government, various organizations and the media have begun to give more space to the environment. Such tendencies have led people to move in the consumption process, thinking about the effects on the environment. As a result of changes in consumer behavior, businesses have begun to integrate both production and marketing activities into this understanding. Advertising is defined as green advertising, which means that the business adopts a green lifestyle, does not harm the environment in its products and services, and works to improve the environment. It also has the ability to promote a green lifestyle and sometimes to develop an institutional image with social responsibility awareness.This study examines whether green advertising and environmental awareness, which is one of the green marketing activities, is an influence on the green purchasing activity. The scales related to the concepts in the research were taken from the literature and 405 participants in Istanbul province were reached by easy sampling method. As a result of the study, it was seen that green advertising affected the intention to buy green. In addition, demographic differences were tested on green purchasing .