MARKA GENİŞLEMELERİNDE TÜKETİCİ DEĞERLENDİRMELERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Abstract

Çalışmanın amacı, ana marka çağrışımlarının marka uzantısı ile uygunluğu, ana marka ve marka uzantısı arasındaki benzerlik, ana marka aşinalığı, ana markaya karşı tüketici tutumu ve tüketici yenilikçiliğinin marka uzantılarında tüketici değerlendirmeleri üzerindeki etkilerini incelemektir. Tüketici zihnindeki ana marka çağrışımlarını belirleyebilmek ve varsayımsal marka uzantıları tespit edebilmek amacıyla iki ön çalışma yapılmıştır. Ön çalışmaların ardından, beş bağımsız değişkenin tüketicilerin varsayımsal marka uzantısına yönelik değerlendirmelerini ne derecede etkilediğini ölçen anketler kolayda örneklemyöntemiyle belirlenen 504 kişiye uygulanmıştır.Geçmiş çalışmalarda olduğu gibi bu araştırmada da, tüketici değerlendirmelerini etkileyen en önemli unsurun ana marka ve uzantı arasındaki 'benzerlik' olduğu bulunmuştur. Ana markaya karşı tutum ve ana marka çağrışımlarının marka uzantısıyla uygunluğunun da tüketici değerlendirmelerini etkilediği belirlenmiştir. Korelasyon testlerine göre, ana marka aşinalığı, tüketici yenilikçiliği ve marka uzantısı değerlendirmesi arasında ilişki bulunmasına rağmen, regresyon analizi sonucunda doğrudan bir etki bulunamamıştır.

The purpose of the study is to examine the effects of relevancy of parent brand specific associations (PBSA) to the extension, fit (Ft) between the parent brand (PB) and the extension, familiarity (Fml) with the PB, consumer attitudes toward PB, and consumer innovativeness (CI) on consumer evaluations of brand extensions(BE's). Two pretests are conducted to find out the PBSA and to define the hypothetical BE's. Following the pretests, questionnaires regarding the impact of the five independent variables on consumers' evaluation of the hypothetical BE's are administered to 504 respondents by using convenience sampling. "Ft between PB and the extension' is found to be the most important factor affecting consumer evaluations. "Consumer attitudes toward PB" and "relevancy of PBSA's" are found to have an effect on consumer evaluations, too. Although, correlation analyses have shown that there is a relationship between "Fml with the PB", "CI" and consumer evaluations, no direct effect is found in regression analysis.