Di̇ji̇tal pazarlama yaklaşımı açısından webcare kali̇tesi̇ni̇n olumlu ağızdan ağıza pazarlama ni̇yeti̇ üzeri̇ndeki̇ rolü ve bi̇r araştırma

Abstract

Sosyal medya, tüketicilerin genellikle markalarla ilgili düşüncelerini ve olumsuz alışveriş deneyimlerini diğer tüketicilerle kolayca paylaşmasını mümkün kılmaktadır. Bu olumsuz deneyimlerin internet ortamında paylaşımı, diğer tüketicilerin satın alma kararlarını doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle markalar için önem arz eden bir konu haline gelmektedir. İnternet ortamında paylaşılan olumsuz ağızdan ağıza iletişimin (Negative Word of Mouth- NWOM) etkilerini hafifletmek için markalar, tüketici paylaşımlarını takip ederek ve sorunları ya da yöneltilen soruları cevaplayarak süreci kontrol altına almaya çalışmaktadır. Bu süreç, yani çevrim içi olumsuz yorumların yönetimi ise dünya literatürüne “webcare” olarak geçmiştir. Webcare, müşteri memnuniyetini geri kazanma veya artırma ve olumsuz eWOM’un diğer tüketiciler üzerinde sahip olabileceği potansiyel zararı sınırlama amacına odaklanmaktadır. Bu uygulama ile arzulanan sonuç, şikayetçi müşterilerin olumsuz eWOM yaymayı bırakması ve şirket hakkında olumlu WOM yaymaya başlamasıdır. Bu çalışma da webcare kalitesinin 9 unsurunun, olumlu ağızdan ağıza pazarlama niyeti üzerindeki etkisini araştırmaya odaklanmıştır. Veriler elektronik anket yöntemi ile toplanmıştır. Araştırma sonucunda; webcare kalitesi unsurlarından sahiplik, tutarlılık ve kişiselleştirmenin olumlu ağızdan ağıza pazarlama niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğu belirlenmiştir.

Social media makes it possible for consumers to easily share their shopping experiences with other consumers. These shares about brands are mostly about negative experiences rather than positive ones. Sharing these negative experiences on the internet directly affects the purchasing decisions of other consumers; therefore, they have become a major concern for brands. In order to mitigate the effects of NWOM shared on the internet, brands try to control the process by replying to these comments. This process, namely the management of negative comments online, is known as "webcare" in the world literature. Webcare focuses on the purpose of restoring or increasing customer satisfaction and limiting the potential harm that negative eWOM can have on other consumers. The desired outcome with this practice is that complaining customers stop spreading negative eWOM and start spreading positive WOM about the company. This study focused on investigating the effect of 9 elements of webcare quality on positive word of mouth intention. Data were collected by electronic survey method. As a result of the research; It has been determined that ownership, coherence and personalization, which are the elements of webcare quality, have a positive effect on positive word of mouth marketing intention