Tüketicilerin marka genişlemesi üzerindeki algılamalarına ilişkin bir uygulama

Abstract

Bu çalışmada marka genişlemesinin tüketici tarafında değerlendirilmesinde etkisi olası unsurlar araştırılmıştır. Araştırma sonucunda marka genişlemesinin tüketici tarafında değerlendirilmesinde en etkili unsur ana marka ve önerilen genişlemenin tüketici zihnindeki algısal uyumluluğu olarak bulunmuştur. Dolayısıyla bir markanın başka ürünler çıkartması halinde, bu ürünlerin tüketici tarafında kabul edilip başarılı bulunmalarındaki en kritik unsur ana markanın sahip olduğu marka özünü yeni ürüne taşıyabilme kapasitesidir. Araştırma sürecinde öncelikle çalışmada yer alacak marka ve unsurların belirlenmesi amacıyla yazın taraması yapılmış, sonrasında ise odak grup ve pilot araştırmalar ile ana çalışmada kullanılacak anket formu ve markalar belirlenmiştir. Sonrasında ise hazırlanan soru formları yüzyüze anket yöntemi ile uygulanmış, sonuçlar çoklu regresyon analizi, faktör analizi ve t-test kullanılarak analiz edilmiştir.This study explores the factors affecting the consumer's assessment of brand extension. At the end of the study I have come to the conclusion that the main factor is the conceptual fit between the main brand and the suggested extension in the consumer's perception. Thus, when a brand brings forth new products, the primordial factor in its acceptance by the consumers and its success is the capacity to carry the main brand's essence to the new product. In the course of the study I have done a thorough literature search in order to determine the brands and factors that are discussed in the study. Focus group and pilot research are also conducted as a means to determine the outlines of the survey and the brands that are discussed. After that the surveys were completed with the face to face method and the conclusions were analyzed via the methods of multivariate regression, factor analysis and t-tests.