THE EFFECT OF MOBILE PROMOTIONS AND APPLICATION_x000D_ QUALITY ON CONSUMERS’ MOBILE BUYING IMPULSIVENESS:_x000D_ A CASE OF COMPARISON BETWEEN ZUBIZU AND HOPI

Abstract

Today, digital consumers have adapted to the new world order and started to live their second life in mobilephones. Because everything has centralized over the mobile phones, marketing activities turned their face tothe mobile marketing. Shopping activities of consumers moved to the mobile phones, therefore marketingpromotions started to be mobile. This paper tries to surface the usage of mobile promotions and its effect onbuying impulsiveness. In this research, the effect of sales promotions that appeal to both hedonic and utilitarianconsumers and mobile application quality on consumers’ mobile buying impulsiveness is examined. In orderto achieve this research objective, over many mobile applications which represents both hedonic and utilitarianconsumers in Turkey, two commonly used applications are selected. In the results of the research, it was seenthat impulsive buying behavior is extracted as two-dimensions; impulsive and suggestion based. According tothe results, mobile promotions positively affect both impulsive and suggestion based buying, and the effect onimpulsive buying is higher than suggestion based. On the other hand, although the application quality has noeffect on impulsive purchasing, it has a positive effect on suggestion based buying behavior. Finally, in order toexamine the regression differences between the selected applications, Hopi for utilitarian consumers, and Zubizufor hedonic consumers, research model were examined through structural equation model. According to this; asfor the Zubizu application, application quality has more effect on impulsive buying behavior, and for the Hopi application, mobile promotions are more effective on impulsive buying. As a result, the application for hedonicconsumption, impulsiveness acts according to the recommendations. On the other hand, the application forutilitarian consumptions are affected more in a manner of promotional activities.Günümüzde dijital tüketiciler yenidünya düzenine uyum sağlamış ve ikinci hayatlarını cep telefonlarında_x000D_ yaşamaya başlamıştır. Her şey cep telefonları üzerinde merkezileştiği için, pazarlama faaliyetleri yüzünü mobil_x000D_ pazarlamaya çevirmiştir. Tüketicilerin alışveriş faaliyetleri cep telefonlarına taşınmış, bu nedenle pazarlama_x000D_ promosyonları mobil olmaya başlamıştır. Bu makale, mobil promosyonların kullanımının anlık satın alma_x000D_ davranışı üzerindeki etkilerini ortaya çıkarmaya çalışmaktadır. Bu araştırmada, mobil uygulamalardaki hem_x000D_ hazcı hem de faydacı tüketicilere hitap eden satış promosyonlarının ve mobil uygulama kalitesinin, tüketicilerin_x000D_ mobil anlık satın alma davranışına etkisi incelenmiştir. Araştırma amacına ulaşmak için Türkiye’de kullanılan_x000D_ mobil promosyon uygulamaları arasında faydacı ve hazcı tüketicileri ayrı ayrı temsil edebilecek iki yaygın_x000D_ kullanılan uygulama seçilmiştir. Araştırma sonuçlarında anlık satın alma davranışı dürtüsel ve öneri bazlı olarak_x000D_ iki boyutlu olduğu görülmüştür. Mobil promosyonların anlık satın alma boyutlarından ikisini de olumlu yönde_x000D_ etkilerken, dürtüsel satın almayı daha fazla etkilediği incelenmiştir. Öte yandan uygulama kalitesi ise dürtüsel_x000D_ satın alma üzerinde etkisi saptanmamış olmasına rağmen öneri bazlı satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu_x000D_ gözlemlenmiştir. Son olarak, seçilen uygulamalardan faydacı tüketicilere yönelik olan Hopi ve hazcı tüketicilere_x000D_ yönelik olan Zubizu arasındaki farkların incelenmesi için araştırma modeli yapısal eşitlik modeli üzerinden_x000D_ regresyon farkları incelenmiştir. Buna göre; Zubizu uygulaması için anlık satın alma davranışına uygulama_x000D_ kalitesi daha fazla etki ederken, Hopi uygulamasında mobil promosyonların daha etkili olduğu sonucu ortaya_x000D_ çıkmıştır. Sonuç olarak, hedonik tüketime yönelik geliştirilen mobil uygulamalarda tüketicilerin uygulamaların_x000D_ önerilerine göre hareket ettiği görülürken, öte yandan faydacı tüketime odaklı uygulamalarda tüketicilerin_x000D_ promosyonlara odaklı olduğu gözlemlenmiştir.