Menşe ülke imajının tüketici temelli marka denkliği üzerindeki etkisi: hızlı moda sektöründe bir araştırma

Abstract

MENŞE ÜLKE İMAJININ TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DENKLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: HIZLI MODA SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA Günümüzde işletmelerin en önemli hedeflerinden birisi, tüketiciler açısından önemli bir konuma sahip olmaktır. Dolayısıyla bir işletme için rakip işletmelerden ayırt edilebilecek noktaların artması avantaj sağlamaktadır. Menşe ülke de, tüketicilerin markaları değerlendirmesi konusunda bir faktör niteliğine sahiptir. Bu araştırmada menşe ülke imajının, tüketici temelli marka denkliği üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu amaç doğrultusunda tüketicilere yüz yüze anket yöntemi uygulanmıştır. 310 adet anket analize tabi tutulmuştur. Anketlerden elde edilen veriler bilgisayar ortamında SPSS 22 aracılığıyla analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre menşe ülke imajı; sosyo-ekonomik, politik ve kültürel olmak üzere üç boyut altında toplanmıştır. Tüketici temelli marka denkliği de, marka farkındalığı/ çağrışımları, marka sadakati ve algılanan kalite olmak üzere üç boyut altında toplanmıştır. Araştırmanın sonucunda menşe ülkenin kültürel imajının tüm tüketici temelli marka denkliği boyutları üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca menşe ülkenin sosyo-ekonomik imajının marka farkındalığı/ çağrışımları ve algılanan kalite üzerinde etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Son olarak, menşe ülkenin politik imajının, tüketici temelli marka denkliği boyutları üzerinde etkisinin olmadığı saptanmıştır.

THE EFFECT OF COUNTRY OF ORIGIN IMAGE ON CONSUMER BASED BRAND EQUITY: A RESEARCH ON FAST FASHION SECTOR Nowadays, one of the most important goals of companies is to have an important position for consumers.Thus, increasing distinguishable points from competitors provides advantage for a company. Country of origin image is also a factor regarding evaluation of brands. The effect of country of origin image on consumer based brand equity was examined in this study. Face to face survey was implemented to consumers in accordence with this purpose. 310 questionnaires were analyzed. The data obtained from the surveys were analyzed on computer through SPSS 22 program. According to findings, country of origin image was grouped under three dimensions as socio-economic, politic and cultural. Consumer based brand equity was also grouped under three dimensions as brand awareness/ associations, brand loyalty and perceived quality. In consequence of the study,it was detected that the cultural image of country of origin has affect on all the consumer based brand equity dimensions. Additionally it was indicated that the socio-economic image of country of origin has affect on brand awareness/ associations and perceived quality. Finally it was determined that the politic image of country of origin does not affect on consumer based brand equity.