The commodification of invisibility

Abstract

ÖZETDünyanın dört bir yanında absürt tüketim modelleri ortaya çıkıyor, kiralık akrabalardan,travma temizleme hizmetlerinden ve ölüm seminerlerinden, böcek bazlı gıdalara ve gıda atıklarındanüretildi'ye kadar. Toplumları günümüzün absürt tüketimciliğine iten şey, yalnızca ayrım, farklılaşmaveya prestij ihtiyacı mı? Tüketim sorunu yüzyıllar boyunca Veblen'den Marx'tan, Marcus'tan,Baudrillard'a ve Bauman'a kadar çok çeşitli bilim adamlarının ilgisini tetiklemiştir; daha fazla satınalma takıntısı yaratan bireylerin arkasındaki sosyal mantığı anlamaya çalıştılar. Bu anlamda, birçokkavram ve teori, insanların 'Neden' tükettiğini açıklamanın ışığını gördü, ama bugün olduğumuz yere'nasıl' geldiğimizi değil ve bu tezi yazmamın nedeni de budur.Bu çalışmada, yeni bir teorik bakış açısı getirmek için bir ‘teori inşası vaka çalışmasıtasarımı’ üzerinden ilerliyorum; bunun için absürt tüketimciliğin temsili bir vaka çalışması olarak‘Gıda Atıklarından Üretildi’ (Made in Food Waste) modelini seçtim. Bu ikincisinin haber kapsamınınçerçeveleme analizi yoluyla, ortaya çıkan bu tüketim modelinin medya tarafından nasılşekillendirildiğini ve halk tarafından nasıl algılandığını açıklıyorum. Sonuçlar, ‘Gıda AtıklarındanÜretildi’nin etiksel, sağlıklı ve sürdürülebilir bir model olarak çerçevelendiğini gösteriyor; buradatüketici, tüketim eylemiyle ‘gıda israfına karşı’ dile getiriyor ve etik değerlerini sergiliyor. Bu absürttüketim modelinin ortaya çıkmasının ardındaki 'Neden' sorusunu yanıtlayarak, modern,postmodernden akışkan moderne toplumların koşullarındaki değişimleri dikkate alarak tarihsel biryaklaşım benimsediğim 'Nasıl'ı açıklamaya devam ediyorum.Bu nedenle, bireylerin ‘Gıda Atıklarından Üretildi’ bir ürün satın alarak kendilerini farklıkılan bir misyonu satın aldıklarını, ancak her şeyden önce kesinlik içinde satın aldıklarını, 'görünmez'bir tehdide 'görünür' bir çözüm satın aldıklarını savunuyorum; ‘Gıda Atıklarından Üretildi’ürünlerinin görünür biçimi, 'gıda atığı krizini' belirsizlik alanından kesinlik, kontrol veöngörülebilirlik alanına taşıyor. Bu süreç boyunca medya, bir şeye “ikinci dereceden bir anlam”vermekten fazlasını yapar, “görünmeyen”in (kimlik, ayrım, korku, dostluk, mutluluk...) “görünen”e(mal veya hizmetler) enjekte edildiği araçtır. Kısaca, insanın görünene olan takıntısı vegörünmeze olan korkusunun, tüketimciliğin varlığımızın bir parçası olmaktan çıkıp bizzat varlığınkendisi olmaya başlamasının ardındaki ana nedenler olduğunu savunuyorum.ABSTRACTAbsurd consumption models are emerging in the four corners of the globe, from rentalrelatives, trauma cleaning services and death seminars, to insect-based foods and made in food waste.Does the mere need for distinction, differentiation or prestige what drove societies into today’s absurdconsumerism? The question of consumption has been triggering the interest of a wide range ofscholars throughout the centuries, from Veblen, Marx, Marcus, to Baudrillard and Bauman; they triedto understand the social logic behind the individuals growing obsession to buy more. In this sense,many concepts and theories have seen the light to explain ‘Why’ people consume but not ‘How’ wegot where we are today and that is the reason for writing this thesis.In this study, I proceed through a ‘theory-building case study design’ to bring up a newtheoretical perspective; for that, I chose the Made in Food Waste (MFW) model as a representativecase study of the absurd consumerism; through a framing analysis of news coverage of this latter, Iget to explain how this emerging consumption model is moulded by media and perceived by thepublic. The results show that the MFW has been framed as an ethical, healthy and sustainable modelwherein the consumer through his act of consumption gets to voice his ‘anti-food wastage’ anddisplay his ethical values. By answering the ‘Why’ behind the emergence of this absurd consumptionmodel, I go on explaining the ‘How’ where I adopt a historical approach considering the changes insocieties conditions from modern, postmodern to liquid modern.Thus, I argue that by buying an MFW product individuals are buying into a mission thatdistinct them, but above all, they are buying into certainty, they are buying a ‘visible’ solution to an‘invisible’ threat; the visible form of the MFW products moves the ‘food waste crisis’ from the realmof uncertainty to that of certainty, of control and predictability. Throughout this process, media domore than just giving a ‘second-order signification’ to something, it is the tool through which the‘invisible’ (identity, distinction, fear, friendship, happiness…) is injected into the ‘visible’ (goods orservices). To sum up, I state that the obsession of man over the ‘visible’ and his fear of the ‘invisible’are the main reasons behind the mushrooming of consumerism from being a ‘part’ of our existence tobeing the existence itself.