Stratejik pazarlamada portföy analizi

Abstract

Dünya ticaretinin globalleşmesiyle birlikte artan rekabet ortamında kuruluşların dünya pazarına açılması ve pazardan daha çok pay alabilmesi kuruluşun performansına bağlıdır. İyi bir global ürün sürmek için firmalar uzun vadeli planlar yapmaktadırlar. Bununla beraber stratejik düşünenler, misyonunu, vizyonunu, amaçlarını ve buna bağlı olarak hedeflerini iyi saptayabilen firmalar ayakta kalmıştır ve hayatını idame ettirmişlerdir. Artık günümüz teknolojisi sayesinde üretim, dağıtım, satış kanallarında son derece hızlı ve büyük gelişmeler olmuştur. JIT (Just in time) yaklaşımı, esnek üretim sistemleri, lojistik alanında yapılan yenilikler, internet sayesinde gelişen e-ticaret ve aynı anda sadece 4000-5000 USD maliyetle kurulan web sayfaları yardımıyla tüm dünyaya web üzerinden satış yapabilme imkanı doğmuştur. Artan globalleşme kavramıyla da ülkeler arası kotalar yavaş yavaş ortadan kalkmış, yeni tüketici kitlelerine ulaşmak, yeni pazarlara hitap etmek artık son derece kolaylaşmıştır. Burada artan pazar ve değişen tüketici davranışları dolayısıyla, işletmeler inorganik yapıdan daha organik bir yapıya doğru yönelmek zorunda kalmışlardır. Giderek büyüyen işletmeleler, işkollarına göre işbirimlerine ayrılmış ve çeşitlendirmeye gitmişlerdir. Artan rekabet sonucu, işletme de sektörel rekabetçi güç elde etme çabasında olan işbirimleri için, işbirimlerinin bağlı olduğu ana işletmede mevcut kaynakların dağıtılması, büyüme potansiyeli yüksek olan, gelecek vaad eden sektörlere girilmesi, iyice daralan ve mevcut pazarda liderliğini yitirmiş işbirimlerinin durumu gibi spesifik konularda karar vermek için işletmeler portföy analizi metodları üzerinde çalışmalara başlamışlardır. Tezin birinci bölümünde stratejik yönetim kavramı ve bunun işletmeler için önemi, stratejik pazarlama ve geleneksel pazarlama arasındaki farkları belirtilmiştir. Örgütsel amaçlar ve buna bağlı hedefler üzerinde durulmuştur ve organizasyonun faaliyette bulunduğu çevre faktörleri irdelenmiş ve bütün bu kavramların ışığında oluşturulabilecek strateji alternatifleri irdelenmiştir. Tezin ikinci bölümünde değişik sektörlerde faaliyet gösteren işbirimlerinden oluşmuş organizasyonlar için portföy kavramı, portföy modelleri ve portföy analizi ve buna bağlı eleştiriler üzerinde durulmuştur. Portföy analizinde, işletmeler kendi kıstaslarına göre matrisler oluşturmuşlar ve işbirimlerini bu matrisi oluşturan kıstaslara göre objektif veya subjektif olarak değrelendirmeye almışlardır. Matriste pozisyonlandırılan işbirimleri, yine işletmenin belirlediği ana ölçüm kıstaslarına göre, matriste gruplandırılmış ve her grup için ayrı stratejiler belirlemeye çalışmışlardır. Yine Tezin ikinci bölümünde bu analiz metodları hakkında detaylı bilgiler verilmiştir. Dünya üzerinde ekonomide söz konusu olan ülkelere ait işletmelerin geliştirdikleri portföy ve portföy analizi kavramı, tezin üçüncü bölümünde Türkiye'den Otomotiv sektöründe yer alan Karsan Pazarlama için irdelenmiş ve şirketin karakteristiklerine özgü kıstaslara göre, şirketin hizmet ayağını oluşturan servis teşkilatları için uygulama yapılmıştır. Burada kurumsal yapıya uygun olarak stratejik planlama esaslarına göre şirketin analizleri yapılmış, pazar durumu incelenmiş, şirket misyon ve buna bağlı vizyon, hedeflere göre organizasyonel ve fonksiyonel hedefler belirlenmiştir. Bütün bu sorgulamalar sonucu gelecek projeksiyonuna göre hizmet noktalarının oluşturduğu portföy ele alınmış ve analizleri yapılarak değerlendirilmiştir. Son bölümde ise değişik sektörlerde rekabet gücü elde etmeye çalışan organizasyonlar için stratejik düşünce ve portföy kavramı ve buna bağlı değerlerin gelişimi irdelenmiş ve portföy analizi metodlarının yorumları değerlendirilmiştir.

This is such an study that; it involves the strategic decision through marketing management by portfolio analysis. In the thesis; at the first part the strategic management process and the difference between strategic marketing and classical marketing were declared. The marketing enviroment of the organizations was observed and depending on the output of the analysis, the strategic direction set up ways were declared,. At the second part of the thesis, the word portfolio was declared. In order to explain the portfolio models and the analysis methods; necessary examples of portfolios were given from different sectors. The portfolio issues were set by the companies through subjective or objective decisions. By the help of these issues; different strategies applied to the every different groups of the portfolio matrice. Eventually, the portfolio analysis methods were deeply declared at the second part. At the third part; Karsan Pazarlama, a firm at the automotive industry was taken as a case study for the portfolio analysis. The after sales organization of Karsan Pazarlama was taken as a portfolio and segmented through some objective and subjective issues at the Karsan Matrice. In order to make segmentation, the strategic management process declared at the first part was applied to Karsan Pazarlama at the third part. By the help of the portfolio analysis of the after sales organization of Karsan Pazarlama, different strategies were set depending on the services matrice position at the Karsan matrice. Finally, at the last part of the thesis, different ideas about the portfolio analysis were argued. The operational evolution of the portfolio analysis methods were declared and compared with the applied method at the third part.