Sosyal kimlik kuramı açısından tüketici – marka özdeşleşmesi ve bir araştırma

Abstract

Tüketici – marka özdeşleşmesi çalışmalarının 2000’li yıllar içerisinde pazarlama literatüründe yoğunluk kazandığı görülmektedir. Tüketici - marka özdeşleşmesi, tüketicilerin kimliklerini ifade etmek için markaların sembolik anlamlarını kendilerine nasıl atfettiklerinin anlaşılması açısından büyük öneme sahiptir. Bu sembolik anlamlar benlik – marka arasındaki bağlantıları içerdiğinden tüketici – marka ilişkilerin anlaşılmasında oldukça önemlidir. Temelde sosyal kimlik teorisine dayanan tüketici – marka özdeşleşmesi, markaların tüketicilerin kendilerini sınıflandırılması için olanak sağladığı ve bu marka sınıflandırmalarının, marka kullanıcıları arasında olası farklılıklara yol açtığını varsaymaktadır. Çalışmanın temel amacı sosyal kimlik teorisi açısından tüketici - marka özdeşleşmesini incelemek, tüketici - marka özdeşleşmesi ve literatür araştırması sonucunda belirlenen öncüller arasındaki ilişkiyi analiz etmektir. Araştırma modelinde tüketici – marka özdeşleşmesinin iki farklı ölçeği kullanılarak iki farklı araştırma modeli incelenmiştir. Bu amaç doğrultusunda prestij, marka ayırt ediciliği, markanın sosyal faydası ve hatırlanabilir marka deneyimleri olarak belirlenen öncüllerin marka çekiciliği ve tüketici-marka özdeşleşmesi üzerindeki etkileri ortaya konmuştur. Ayrıca marka çekiciliği değişkeninin tüketici - marka özdeşleşmesi üzerindeki etkileri incelenmiştir.

Consumer - brand identification studies seem to be concentrated in the marketing literature during the 2000s. Consumer - brand identification has great importance in terms of understanding how consumers have attributed the symbolic meanings of brands to their identities. These symbolic meanings are important in the understanding of consumer-brand relations since they include the connections between self-brand. Consumer - brand identification, which basically is based on the theory of social identity, assumes that brands allow consumers to classify themselves and that such brand categorisation leads to possible differences between brand users. The main aim of the study is to examine the consumer – brand identification in terms of the theory of social identity, consumer - brand identification and analyzing the relationship between the identified antecedents as a result of the literature search. In the research model, two different research models have been examined using two different scales of consumer - brand identification. For this purpose, brand prestige, brand distinctiveness, brand social benefits and memorable brand experience antecedents determinated as, the effects on brand attractiveness and consumer-brand identification have been revealed. In addition, the effects of brand attractiveness variable on consumer - brand identification have been examined.