Uluslararası marka yönetimi

Abstract

Marka, ürünlerini rakiplerinden ayrıştıracak isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların birkaç bileşeninden oluşmaktadır. Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler aynı olup alıcı en ucuz ürünü tercih etmektedir. Markalar, tüketicilerinin dikkatlerini çekebilmek için, tüketicinin fonksiyonel ihtiyaçlarına ilaveten çeşitli psikolojik ihtiyaçlarını da karşılayan ilave değerler taşımaları gerekmektedir. Rekabetin yoğunlaşması, teknolojik gelişmeler, pazarlara giriş bariyerlerinin ve ülkeler arası sınırlarının kalkması, gümrük birliklerin oluşması ile birlikte finansal güçlü işletmeler, markalarını ülkeler ve kıtalar arası pazarlamaya başlamışlardır. Dünyayı tek bir pazar olarak gören bu işletmeler, uluslararası marka çağını başlatmışlardır. Diğer açıdan, iletişimin ve ulaşımın hızın artması ile tüketicilerinin beklenti, tercih, zevk ve ihtiyaçlarının, hatta davranışlarının değişmesine yol açmıştır. Ancak ülkelerin sosyo-demografik yapısı ile kişi başı milli gelir, kişi başına tüketim, markalara bağlılık dereceleri ve ülkelere has zevkler ve mentaliteler acısından bakıldığında bir uluslararası tüketicinin mevcut olmadığı anlaşılmaktadır. Bu durumda yeni pazarlara girmek isteyen işletmeler markalarını nasıl pazarlayacakları, yani pazarlama faaliyetlerinin uluslararası pazarlarda ne derecede standartlaştırılabileceği sorusu ile yüz yüze gelmektedirler. Ayrıca işletmeler, bütün organizasyon yapılarını, pazar ve yönetim anlayışlarını uluslararası marka yönetime uygun olacak şekilde değiştirmesi gerekmektedir. Pazar koşullarında, tüketici beklentilerinde, ülkeler arasında ilişkilerinde çok çabuk değişiklikler meydana gelebilmektedir. İşletmeler değişen ihtiyaçlara çok kısa sürelerde cevap verebilecek esnek organizasyona sahip olmaları gerekmektedir. Uluslararası marka yönetimi irdelemek amacıyla yapılan tez çalışmasının birinci bölümünde marka, markalama ve uluslararası marka kavramları ile uluslararası marka pazarlama değişkenleri incelenmektedir İkinci bölümde ise işletmelerin uluslararası marka yönetim kriterleri ve yönetim kararlarını etkileyen kriterler üzerinde durulmuştur. Üçüncü ve son bölümde ise uluslararası marka yönetimi ile ilişkin beyaz eşya sektöründe bir uygulama yapılmış, sonuçlar değerlendirilmiş ve öneriler getirilmiştir. A brand can be defined as a specific name, symbol, design or some combination of these, to differentiate their products from the competition. In the eyes of the consumers, without a brand name, all products are the same, therefore the consumer will prefer the cheapest product. To draw the consumers attention, brands need to the functional requirements additionally values, which also meet the psychological needs of the customers. Together with the growing competition, technological developments, easier market enter barriers, less borders between the countries and custom union agreements, financial powerful companies started to market their products between countries and continents. With the increase of communication and travel, the demands, expectations, tastes and requirements and even the behaviors of the consumers changed. But considering the socio-demographic structure, income and consumption per capita, brand loyalty degrees, tastes and mentalities, there is no possibility to define a international consumer. Companies decided to enter new markets will be confronted with the question, how to market their products international, meaning at which level they should standardize there marketing activities. Furthermore, companies have to change their whole organizational structure and understanding of marketing and management to fit the needs of an international brand management. Market conditions, customer expectations and relations between countries are changing very fast. Companies need a flexible organization to act quickly against the changing needs. This thesis study, aimed to analyze the international brand management, handles in the first chapter subjects like brands, branding, international brand concepts and international marketing variables. In the second chapter themes like international brand management criteria and criteria which effect the management decisions have been explained. In the third and last chapter a practice about international brand management in the white good sector has been done, results have been analyzed and proposals have been made.