Alışveriş Merkezlerinde Deneyimsel Değer: Tanımı, Boyutları ve Ölçümü

Abstract

Günümüzün artan rekabet ortamı AVM’lerin eşsiz ve unutulmaz deneyimler yarataraktüketiciye sağladıkları değeri artırmalarını zorunlu kılmaktadır. Bunun için AVMyöneticilerinin deneyimsel değeri oluşturan unsurları ölçmesi ve yönetmesi gerekmektedir. Buaraştırmanın amacı Türkiye’de AVM deneyimsel değerinin ölçümüne imkân verecek kapsamlı,geçerliliği ve güvenilirliği kanıtlanmış bir ölçek önerisinde bulunmaktır. Bu amaçdoğrultusunda, Türkiye’nin farklı coğrafi bölgelerindeki 20 farklı şehirde yaşayan, yaklaşık 90farklı AVM’yi ziyaret eden 739 tüketiciden anket yöntemi veri toplanmıştır. Yürütülen çokaşamalı analiz sürecinin bulguları AVM deneyimsel değerinin temelde 4 alt boyuta sahip“duygusal değer ” ile 5 alt boyuta sahip “bilişsel değer” boyutları aracılığıyla ölçülmesininuygunluğuna işaret etmiştir. Aralarında güçlü bir ilişki olan duygusal değer ve bilişsel değerboyutlarının; alışveriş merkezine bağlılık göstergeleri üzerinde güçlü destekleyici etkigösterdiği bulunmuştur.Flourishing competition compels shopping malls to increase the value provided to consumers by creating unique and memorable experiences. Therefore, it is vital for managers to measure and manage the elements that comprise the shopping mall experiential value. The research aims to offer a comprehensive, valid and reliable scale for the measurement of the shopping mall experiential value in Turkey. The data was collected through a survey of 739 consumers living in 20 different cities in different geographical regions of Turkey and visited about 90 different shopping mall. A multi-step analysis process revealed that shopping mall experiential value is mainly measured by “emotional value” with four sub-dimensions and “cognitive value” with five sub-dimensions. The emotional and cognitive dimensions, which strongly interrelated, were found to have strong supportive effects on the shopping mall loyalty indicators.