Kundenwertbestimmung und optimaler aufbau des kundenwertorientierten customer relationship managements

Abstract

Günümüzde, uzun vadeli hedefleri olan bir işletme için müşterileri hakkında geniş bilgi sahibi olmak ve bu bilgiyi sürekli olarak yenilemek, genişletmek kaçınılmazdır. Bu müşterilerini sınayabilmek ve etkilemek için değil, onlara daha iyi servis verebilmek içindir. Doğru kullanılan müşteri bilgisi işletmenin başarısına doğrudan katkıda bulunabilmektedir. Bu bilgiler pazardaki trendleri erken teşhis etmemize ve ileri görüş sağlamamıza yardımcı olurlar. Canlı tutulan müşteri bilgisi her zaman makbuldur. Sadece müşterimizin hizmetlerimizi nasıl algıladığını, hangi ürün veya hizmetlerimizi önemsediğini, işletmemize karşı ne kadar sadık olduğunu ve ticari ilişkisini bizimle sürdürmek isteyip istemediğini bilirsek, bu bilgiler ışığında ileriye dönük calışmalarda bulunabiliriz. Bu bilgiler bizim müşterimizi anlamamıza ve ürün/ hizmet yelpazemizi buna göre şekilendirmemizi sağlarlar. Müşteri bilgileri arasında bir önemli nokta da müşteri değeridir. Bu bilgi verimli bir Customer Relationship Management’i şekilendirilmesi açısından son derece önem taşımaktadır ve işletmenin başarısını etkileyen etkin bir pro-argümandır. Bir başka tanımla işletmenin başarısı müşteri değerine dayandırılan bir CRM ile doğrudan bağlantılıdır. Bu calışmanın temel amacı bu durumu daha detaylı bir şekilde ele almaktır. İlk etapta müşteri değerini saptamaya yönelik çeşitli metodlar açıklanmıştır. CRM‘in genel olarak ele alınmasına müteakip müşteri değeri ve CRM bağdaştırılarak müşteri değerine dayandırılan bir CRM kavramı açıklanılmıştır. Son bölümde ise bu tür bir olgunun finans sektöründeki, özellikle de bankalardaki uygulaması ele alınmıştır. KURZFASSUNG Heute ist es für ein auf Zukunft ausgerichtetes Unternehmen unerläßlich, umfangreiches Wissen über seinen Kunden zu sammeln. Nicht um ihn auszuforschen, sondern um ihn besser zu bedienen. Richtig verwertetes Kundenwissen wirkt sich äußerst positiv auf unseren geschäftlichen Erfolg aus. Es hilft uns Stimmungen am Markt frühzeitig zu erkennen und vorausschauend zu agieren. Lebendiges Kundenwissen ist gefragt. Nur wen wir wissen, wie der Kunde unsere Leistung wahrnimmt, welche unserer Leistungen für ihn besonders wichtig sind, wie loyal er unserem Unternehmen gegenüber steht, wie seine Wiederkaufabsichten und Entwicklungspotentiale sind, können wir vorausschauend handeln. Diese Informationen helfen uns unseren Kunden zu verstehen und unser Angebot nach seinen Wünschen zu gestalten. Eine entscheidende Information über den Kunden ist der Kundenwert. Als entscheidendes Pro-Argument fuer die Gestaltung eines Customer Relationship Management (CRM) ist diese Information von äusserster Bedeutung. In anderen Worten, der Unternehmenserfolg hängt vom kundenwertenbezogenem CRM ab. Zielsetzung dieser Arbeit ist es genau diesen Aspekt genauer darzustellen. Es werden verschiedene Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes dargestellt Eine generelle Abhandlung des CRM und die Kombination dieser beiden Begriffe führt zum kundenwertorientierten CRM. Im letzten Abschnitt wird eine allgemeine Übersicht des CRM im Finanzsektor, insbesondere bei Banken dargestellt.