Influencer (etkileyici) pazarlamada etkileyicinin güvenilirliği ve etkileyiciyle kurulan parasosyal etkileşimin tüketicinin satın alma niyeti üzerine etkisi

Abstract

Sosyal medya uygulamalarının kitle iletişim araçlarına dönüşmesiyle birlikte, diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi (televizyon, radyo, gazete vb.) sosyal medya platformlarında da belirli konularda ünlenerek bir hedef kitleye sahip olan tanınmış kişiler ortaya çıkmaktadır. Yıllardır süregelen geleneksel Word of mouth (WOM) kavramı sosyal medyanın toplumsal hayata entegre olmasıyla Electronic Word of Mouth (eWOM) haline dönüşmüş ve sosyal medya ünlüleri tüketicilerin gözünde kanaat önderlerine dönüşmeye başlamıştır. Bu durum işletmelerin gözünden kaçmamış olmakla birlikte, sosyal medyanın “tüketiciden tüketiciye” olan iletişim şeklinden ötürü işletmeler hedef kitleleri ile direkt iletişime geçmekte zorluk çekebilmektedirler. Bu sebeple işletmeler sosyal medya etkileyicilerinden (influencer) marka ve ürün tanıtımları için birer reklam yüzü, marka elçisi olarak yararlanma fırsatı yakalamışlardır. Yapılan bazı araştırmalar sonucunda, sosyal medya kullanıcıları tarafından oluşturulan içeriklerin (User Generated Content – Kullanıcı Katkılı İçerik) sosyal medya platformları üzerinde profesyonel hazırlanan reklamlardan daha fazla ilgi çektiğinin saptanmasıyla birlikte” influencer pazarlama” (etkileyici pazarlama) adlı yepyeni bir pazarlama yöntemi ortaya çıkmıştır. Bu yeni pazarlama yöntemi, bir hedef kitlesi olan sosyal medya kullanıcılarının markalar ile işbirliği kurarak ürün ve markaları hedef kitlesine duyurmak üzere işlemektedir. Markalar açısından, hedef kitleye doğru influencer ile ulaşmak bu noktada kritik önem taşımaktadır. Tıpkı televizyon reklamlarında olduğu gibi, marka imajıyla uyumlu influencer seçimi, ürün ve hazırlanan sosyal medya paylaşımının seçilen influencerın hedef kitlesi ile uyumlu olması konularında doğru kararı verebilmek marka yöneticileri için kritik önem taşımaktadır. Influencer etkileşimleri ile ilgili doğru içgörüleri alabilmek marka yöneticilerinin influencer pazarlama konusunda atması gereken ilk adımdır. Bu çalışmanın amacı, sosyal medya hedef kitlelerinin, influencerların hangi özelliklerinden etkilendiklerinin ölçümlenmesi ve bu sayede anlamlı bir sonuca varılmasıdır.

With the transformation of social media applications into mass communication tools, well-known people who have a target audience by becoming famous on certain subjects also emerge in social media platforms (television, radio, newspaper, etc.) as in other mass media. The traditional word of mouth (WOM) concept, which has been going on for years, has turned into Electronic Word of Mouth (eWOM) with the integration of social media into social life, and social media celebrities have started to turn into opinion leaders in the eyes of consumers. Although this situation does not go unnoticed by businesses, businesses may have difficulty in communicating directly with their target audiences due to the consumer-to-consumer communication style of social media. For this reason, businesses have had the opportunity to benefit from social media influencers (influencers) as advertising faces and brand ambassadors for brand and product promotions. As a result of some researches, a brand new marketing method called influencer marketing” has emerged with the determination that content created by social media users (User Generated Content) attracts more attention than professionally prepared advertisements on social media platforms. This new marketing method works to announce products and brands to the target audience by collaborating with social media users, who are a target audience. For brands, reaching the target audience with the right influencer is critical at this point. Just like in television advertisements, it is critical for brand managers to make the right decision on the selection of influencer compatible with the brand image, the compatibility of the product and social media sharing with the target audience of the chosen influencer. Getting the right insights about influencer interactions is the first step that brand managers should take in influencer marketing. The aim of this study is to measure which features of social media target audiences are influenced by influencers and thus reach a meaningful result. In this direction, the reason why users respect influencers will be investigated through the theory of money-social interaction and the concept of reliability.