Mağaza içerisinde merchandising faaliyetleri ve tüketici ikna modelleri

Abstract

İnsanlar günlük hayatta birçok uyarı/ mesaja maruz kalır ve günün sonunda algılarında sadece onlar için farkındalık oluşturan mesajlar kalır. Perakende sektöründe tüketicilerin zihninde yer edinebilmek için de markaların olumlu, güçlü ve eşsiz çağrışımlara ihtiyacı bulunmaktadır. Bu ihtiyacı karşılamak amacıyla markaların sunabileceği seçeneklerden biri mağaza atmosferidir. Mağaza deneyimleri ile oluşan düşünce, duygu ve niyetlerinin sonucunda tüketiciler, satın alma davranışı göstermeleri için ikna edilmektedir. Ek olarak, markanın yarattığı mağaza atmosferi ve imajı da, tüketici ile marka arasında bağ oluşmasına ve tüketicinin markayı sahiplenmesine imkan sağlayacaktır. Bu araştırmada marka imajı, belirli mağaza özelliklerinin olumluluğu, güçlülüğü ve eşsizliği ölçüsünde değerlendirilmiştir. Tüketicilerin mağaza alışverişine yönelik tutumları bilişsel, duyusal ve davranışsal eğilimleri ele alınarak değerlendirilmiştir. Fiyat toleransı, öneri ve marka savunuculuğu gibi boyutlardan oluşan marka bağlılığı, marka imajı ve alışveriş tutumlarına bağlı olarak değişmektedir. İstanbul’un farklı lokasyonlarında bulunan giyim ürünleriyle tanınan bir markanın mağazaları farklı zamanlarda ziyaret edilmiş, markanın potansiyel müşterilerinden toplam 373 anket analizlere dahil edilmiştir. Analiz aşamasında, olumlu ifade edilen mağaza özellik çağrışımlarına katılım derecelerine göre cevaplayıcılar kendi içerisinde gruplandırılmıştır. Gruplar için yapılan analizler ile marka imajının direkt ve dolaylı olarak marka bağlılığını pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmış ve mağaza alışverişine yönelik tutumun marka imajı ile marka bağlılığı arasında kısmi ara değişken etkisi oluşturduğu gözlenmiştir. Sonuç olarak; çalışmada öne sürülen hipotezler belirlenen tüm gruplar için kanıtlanmıştır.

People is being exposed to many warnings or messages in daily life and at the end of the day, only messages that create awareness remain in their perceptions. Retail brands need to bring favorable, strong and unique attributes to consumers’mind. One of the options brands can offer to meet this need is store atmosphere. Because of thoughts, feelings and intentions created by the store experiences, consumers are persuaded to show purchasing behavior. In addition, the store atmosphere and image created by the brand will allow the consumer to establish a connection with the brand and embrace the brand.In this research, the brand image was evaluated in terms of the positivity, strength and uniqueness of certain store features. While consumers' attitudes towards store shopping were evaluated by considering their cognitive, sensory and behavioral tendencies, brand loyalty was taken into consideration in dimensions such as price tolerance, suggestion and brand advocacy. The stores of the ready-to-wear brand located in different locations of Istanbul were visited at different times, and a total of 373 surveys from potential customers of the brand were included in the analysis. In the analysis phase, it was concluded that the brand image directly and indirectly affects brand loyalty positively, with the analysis made for the groups formed according to the degree of participation in the positively expressed store feature associations. The hypothesis has been proven by the observation that store shopping attitudes have a partial intermediate variable effect between brand image and brand loyalty.