Publication: Pazarlama düşüncesinin tarihsel gelişimi ve yeni eğilimler
Abstract
Günümüzde her sene sayıları hızla artan pazarlama konusundaki çeşitli yayınlara bakıldığında pazarlama düşüncesinin ve kuramının gelişimi konusunda önemli bir boşluk ve eksiklik olduğu gözümüze çarpmaktadır. Pazarlamanın gelişimi ve tarihçesine ilişkin yayınlarda genellikle; üretim dönemi, satış dönemi ve çağdaş pazarlama dönemi şeklinde geleneksel sıralama açıklanmakta olup, bu disiplinin gelişiminin bu kadar basit mi olduğu sorusu akla gelmektedir. Oysa bu geleneksel sıralama pazarlama düşüncesi ve kuramının sadece işletmelerin pazarlama uygulamalarında geçirdikleri evreleri incelediği anlaşılmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı; pazarlama düşünce ve kuramı konusunda görülen bu boşluğu belli bir ölçüde doldurmak ve konuyu sistematize bir açıklığa kavuşturmaktır. Bu çalışma hem pazarlama düşüncesi gelişiminin bir tarihçesi hem de bir bilim dalı olarak teorik tartışmaların değerlendirilmesidir. Pazarlamanın tarihsel gelişimi ve pazarlama teorisi bakımından bütünleşik yeni bir model oluşturmayı amaçlayan çalışma üç bölümden oluşmaktadır: Birinci bölümde; pazarlama düşüncesi tarihi ve teorisi üzerinde durularak, pazarlama teorisinin gelişiminde başarısızlık nedenleri ayrı ayrı açıklanmakta ve yakın zamanlarda pazarlama teorisine olan ilginin canlanmasının ardında zihinlere takılan sorular ve sorunlar incelenmektedir. İkinci bölümde 1900'ler başlarında disiplinin başlangıcından beri gelişmiş olan çeşitli pazarlama düşünce okulları tartışılmakta ve değerlendirilmektedir. Mal okulu, işlevsel okul ve kurumsal okul gibi geleneksel düşünce okullarına ek olarak bu bölümde 1960'lar başlarından beri doğmuş olan daha çağdaş pazarlama düşünce okulları açıklanmakta ve ayırntılı bir biçimde değerlendirilmektedir. Üçüncü ve son bölümde ise pazarlama disiplininin günümüzdeki konumu irdelenmekte ve değişik sorular ve sorunlar açılıp tartışılarak günümüzde genel bir pazarlama teorisinin oluşturulmasının ne derece mümkün olacağı açıklanmaktadır. Daha sonra pazarlamanın geleceği konusuna girilerek güncel bir kavram olan pazarlama ve internet ilişkisi değerlendirilmekte ve gelecekte pazarlamanın siberpazarlama ile nasıl değişeceği incelenmektedir.
Despite the fact that the number of publications grow continuously, there is a considerable gap in the marketing literature on a specific subject. That is the development of marketing thought and theory. Marketing books have treated consequent stages as production, sales, and mass marketing eras. However, the evolution has been more complicated than this sequence. The production, sales, and mass marketing eras have been more practice than theory. The so-called stages were named after the manifacturing and marketing techniques employed by enterprises over the decades. The main objective of this thesis is to approach the subject in a systematic manner, and add to the literature. This thesis presents a historical background to the development of marketing thought, and scrutinizes theoreatical debates. Seeking to build a cohesive model on historical development of marketing theory the thesis consists of three parts. The first part deals with history and theory. It explains the causes of failure regarding development of marketing theory, and studies the dynamics that triggered the interest in the aftermath. The second part views various schools of thought that evolved since marketing has turned into a discipline in the turn of the century. In addition to traditional commodity, functionalist, and institutional schools, the more contemporary twelve schools that started in the early sixties are studied in detail. The third and last part stresses marketing today, and looks into the possibility of building a general marketing theory through various debates. Then within the context of marketing future, it discusses the relationship between marketing and internet, and how cybermarketing will change the marketing concept.
Despite the fact that the number of publications grow continuously, there is a considerable gap in the marketing literature on a specific subject. That is the development of marketing thought and theory. Marketing books have treated consequent stages as production, sales, and mass marketing eras. However, the evolution has been more complicated than this sequence. The production, sales, and mass marketing eras have been more practice than theory. The so-called stages were named after the manifacturing and marketing techniques employed by enterprises over the decades. The main objective of this thesis is to approach the subject in a systematic manner, and add to the literature. This thesis presents a historical background to the development of marketing thought, and scrutinizes theoreatical debates. Seeking to build a cohesive model on historical development of marketing theory the thesis consists of three parts. The first part deals with history and theory. It explains the causes of failure regarding development of marketing theory, and studies the dynamics that triggered the interest in the aftermath. The second part views various schools of thought that evolved since marketing has turned into a discipline in the turn of the century. In addition to traditional commodity, functionalist, and institutional schools, the more contemporary twelve schools that started in the early sixties are studied in detail. The third and last part stresses marketing today, and looks into the possibility of building a general marketing theory through various debates. Then within the context of marketing future, it discusses the relationship between marketing and internet, and how cybermarketing will change the marketing concept.