The effect of store atmosphere on store loyalty intentions of department store customers in istanbul

Abstract

Türkiye’de perakendecilik sektörü ve perakende çevreleri son yıllarda büyük bir değişim göstermiştir. Yeni tüketim modellerinin oluşumu, yenilikçi mağaza formatlarının ortaya çıkışı, uluslar arası perakende zincirlerinin giderek yaygınlaşması ve teknoloji, iletişim ve ulaşım alanlarında yaşanan ilerlemelerin bir sonucu olarak büyük ölçekli perakendeciliğin gelişmesi, sektörde yaşanan bu değişimin önde gelen nedenleri arasında yer almaktadır. Günümüzde tüketiciler; her ne kadar farklı tüketim alışkanlıkları ve gelir seviyelerine sahip olsalar da, ortak bir amacı paylaşmaktadırlar. Günümüz tüketicileri; alışveriş yapmayı bir görev olarak değil, hoş vakit geçirebilecekleri eğlenceli bir aktivite olarak görmek, alışverişleri sırasında farklı deneyimler yaşamak ve ihtiyaç duydukları her türlü ürünü yüksek kalitede ve en uygun fiyatlar ile tek bir yerden satın alabilmek istemektedirler. Bunun yanısıra, tüketicilerin büyük çoğunluğu, alışverişlerini nezih bir mağaza ortamında yapmak ve aynı zamanda zevkli bir şekilde vakit geçirmek arzusundadırlar. Modern perakendecilik anlayışında; rekabetçi güç elde edebilmek, büyük ölçüde mağaza içerisinde eğlendirici ve çekici bir atmosfer yaratılmasına bağlıdır. Gün geçtikçe, mağazalarda etkili bir atmosfer yaratılması, temel bir rekabet unsuru olarak görülmekte ve daha da önem kazanmaktadır. Bununla birlikte; perakende sektöründe yaşanan yoğun ve her geçen gün artan rekabet koşulları altında, mevcut müşterilere odaklanmak perakendeciler için her zamankinden daha önemli hale gelmiştir. Mevcut müşterileri elde tutmanın yeni müşteri kazanmaya kıyasla daha kârlı olduğu ve müşteri bağlılığındaki küçük bir artışın kârlılığı oldukça büyük oranda arttırabileceği gerçeği göz önünde bulundurulduğunda, perakendeciler için müşteri sadakati oluşturmak ve artırmak zorunluluk haline gelmiştir. Bu çalışma, mağaza atmosferinin İstanbul’daki departmanlı mağaza müşterilerinin sadakat niyetleri üzerindeki etkisi konusunda kavramsal bir taslak oluşturmuş ve bunu test etmiştir. Bu bağlamda; çalışmanın temel amacı, mağaza atmosferi unsurlarının mevcudiyeti ve departmanlı mağaza müşterilerinin sadakat niyetleri arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda, oldukça kapsamlı bir literatür araştırması yapılarak kavramsal bir taslak geliştirilmiş ve 480 mevcut departmanlı mağaza müşterisinden toplanan birincil verilerin detaylı analizi ile bu taslak test edilmiştir. İstatistiksel analizler sonucu elde edilen yeni faktörler göz önünde bulundurularak, daha önce ortaya konmuş olan kavramsal model revize edilmiştir. Yapılan istatistiksel analizlerin ardından, analiz sonuçları ortaya konmuş ve bulgular detaylı olarak tartışılmıştır. Araştırma sonuçları, mağaza içerisindeki atmosferin müşterilerin mağaza sadakati niyetlerinin arttırılmasında önemli bir etken olduğunu göstermiştir. Bu çalışma aynı zamanda, mağaza atmosferi unsurlarının mevcudiyeti ve mağaza sadakat niyeti arasında anlamlı bir korelâsyonu işaret ederek geliştirilen hipotezlere destek sağlamıştır. Mağaza atmosferi mevcudiyetinin seviyesi arttıkça, mağaza sadakat niyeti de artmaktadır. Bu çalışma kapsamında ayrıca, elde edilen bulguların ışığında, gıda-dışı perakende sektöründeki perakendeciler ve akademisyenler için stratejiler önerilmekte ve gelecek araştırmalar için önerilerde bulunulmaktadır.

The Turkish retail sector and retail environments have experienced a dramatic change in the last few decades. The appearance of new consumption patterns, emergence of innovative store formats, enhanced predominance of international retail chains, and development of large-scale retailing in consequence of the improvements in technology, communication, and transportation have been considered as the leading factors of retail change in Turkey. Today’s utilitarian consumers with different consumption habits and income levels share something in common. They expect to have a pleasurable experience during shopping and be able to find everything they need in one place with high quality and fair prices. Consumers also desire to enjoy their shopping in a decent environment. In modern retailing, retailers’ competitive power is highly dependent on their ability to create an entertaining and appealing atmosphere within their stores. More and more, generating influential store atmosphere is becoming recognized as a key competitive tool for retailers seeking to achieve competitive advantage among others. Besides; in the face of growing and highly competitive retail markets, it has become more crucial than ever for retailers to focus on the right current customers. Given the fact that keeping existing customers is more profitable than constantly attracting new customers and that even small increases in retention rates can dramatically increase profits, it becomes a necessity for retails to build and enhance loyalty of their customers. This study mainly focuses on developing and testing a conceptual framework relating to the effects of store atmosphere on store loyalty intentions of department store customers in İstanbul. More specifically, the main objective is to examine the relationship between store atmosphere elements and store loyalty intentions of department store customers. Through a comprehensive review of the literature, a conceptual framework is developed and tested by means of a detailed analysis of primary data gathered through 480 current department store shoppers. Considering the new factors obtained from the statistical analysis, the conceptual model is revised. Subsequent to performing statistical analysis, the results of the analyses are presented and findings are discussed in detail. Research results demonstrate significant evidence on that the environment within a store is an important determinant of store loyalty intentions of customers. The study also provides with empirical support for the hypotheses developed through indicating a significant correlation between store atmosphere attributes and store loyalty intention. As the level of store atmosphere existence enhances, so does the intention of loyalty toward the store. Additionally, the study guides practitioners and academicians on several aspects and exposes various implications together with valuable recommendations for further research.