Antecedents and consequences of Turkish millennials’ e-loyalty: a structural equation modeling application

Abstract

Bir Yapısal Eşitlik Modellemesi uygulaması olarak, Türkiye’deki Y kuşağının, 1981 ve 1998 yılları arasında doğanların, elektronik bağlılığını etkileyen faktörler ve elektronik bağlılığının sonuçları incelenmiştir. Elektronik bağlılığı etkileyen faktörler müşteri tatmini, algılanan zevk, güven ve elektronik alişverişe olan tutumu oluşturan algılanan kolaylık, algılanan yararlılık, elverişlilik ve ürün çeşitliliği olarak belirlenmiştir. Elektronik bağlılığının sonuçları tekrar satınalma niyeti ve kulaktan kulağa iletişim olarak belirlenmiştir.Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) günümüzde sıklıkla kullanılan bir istatistiksel analiz tekniğidir. Yapısal eşitlik modellemesinin özelliği, birden fazla ilişkiyi aynı anda analiz etme imkanı vermesidir. Bu çalışma yapısal eşitlik modellemesi ve onun temel bileşenleri ile ilgili genel bir özet sunmakla beraber, işletme alanında elektronik bağlılık hakkında bir YEM uygulamasına yer vermektedir. Bu çalışmadaki veriler elektronik anket yöntemiyle toplanmıştır. Elektronik bağlılığı etkileyen faktörleri ve elektronik bağlılığının sonuçlarını analiz etmek için, hepsiburada.com elektronik alışveriş sitesinden alışveriş yapan müşteriler seçilmiştir. Çünkü hepsiburada.com Türkiye'deki en popüler elektronik alışveriş sitelerinden biridir, ve çok geniş ürün yelpazesine sahiptir. Y kuşağı olma ve hepsiburada.com alışveriş sitesinden alışveriş yapmış olma kısıtlamalarından dolayı 440 yanıt kabul edilmiştir. Toplanan veri Bernoulli dağılımı rastgele örneklendirme yöntemi ile iki gruba bölünmüştür. Birinci veri grubuna keşifsel faktör analizi, ikinci veri grubuna doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Bileşenlerin geçerlilik ve güvenilirlik testlerinin sonuçları kabul edilebilir aralıkta çıkması sonucu, Yapısal Eşitlik Modellemesi tüm veriye uygulanmıştır. Sonuçlar modelin kabul edilebilir olduğunu göstermiştir. Ardından, kurulan hipotezler test edilmiştir.Bulgular, müşteri tatmini, algılanan zevk, ve güvenin elektronik bağlılığın üzerinde pozitif etkisi olduğunu göstermektedir. Ayrıca, bulgular tekrar satınalma niyeti ve pozitif kulaktan kulağa iletişimin, elektronik bağlılığın davranışsal sonuçları olduğunu göstermektedir. Buna ek olarak, elektronik alışverişe yönelik algılanan kolaylık, elverişlilik ve ürün çeşitliliğinin, müşterilerin tatmin duygusunu etkilediği bulunmuştur. Son olarak, bulgular müşterilerin tatmin duygusunun güven kavramını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir.This study investigates the antecedents and consequences of e-loyalty of millennial consumers (Generation Y) in Turkey, who born between 1981-1998, as an application of Structural Equation Modeling. As antecedents of e-loyalty, customer satisfaction, perceived enjoyment, trust, and attitude toward online shopping, which is comprised by perceived ease of use, perceived usefulness, convenience, and choices, are identified. As consequences of e-loyalty, repurchase intension and making positive e-WOM are identified. Structural Equation Modeling (SEM) is the statistical technique popularly used today. SEM enables to examine several relationships simultaneously. Additionally, this study provides an overview of SEM and its major constructs and it enables an application of SEM about e-loyalty in Business. In this study, the data was collected by online questionnaire method. In order to measure the antecedents and consequences of e-loyalty, the customers who have experience with hepsiburada.com were chosen. Because hepsiburada.com is one of most popular online shopping website in Turkey, and it has vast product portfolio. Because of restrictions, (being a millennial customer and having an online shopping experience with hepsiburada.com), 440 responses were accepted.The data set was divided by random sampling technique with Bernoulli distribution. Exploratory factor analysis was run on the first data group and confirmatory factor analysis was run on the second data group. After getting acceptable results for validity and reliability of the constructs, structural equation modeling was run on the whole data. SEM results showed that the model was acceptable. Then, hypotheses were tested.Findings revealed that e-satisfaction, perceived enjoyment and trust are positively related to e-loyalty. The findings also revealed that repurchase intension and positive e-WOM are the behavioral consequences of e-loyalty. Additionally, the findings show that perceived ease of use, convenience and choices (wide selection) towards online shopping influence customers' e-satisfaction. Lastly, the findings indicated that customer satisfaction positively influences trust.