Mağaza atmosferinin müşteri sadakati oluşturma üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma

Abstract

Mağaza atmosferi pazarlama literatüründe çok uzun zamandır incelenen önemli bir konudur. Pazarlama stratejilerinde daima göz önünde bulundurulan mağaza atmosferi müşterilerin mağaza seçimini ve mağazaya bağlılığını etkileyebilmektedir. Bu nedenle mağaza atmosferinin çeşitli boyutları ile müşterilerin satın alma kararında ve müşteri sadakati üzerindeki etkisinin araştırılması önemli hale gelmektedir. Bu çalışmanın amacı, mağaza atmosferi ile müşteri sadakati arasındaki ilişkinin incelenmesi ve mağaza atmosferi boyutlarının müşteri sadakati üzerindeki etkilerinin ortaya koyulmasıdır. Bu amaç doğrultusunda İstanbul ili Avrupa yakasında en çok AVM’nin bulunduğu ilçe olan Beşiktaş’ta hızlı moda işletmelerinden alışveriş yapan beyaz yakalı tüketiciler ile bir uygulama gerçekleştirilmiş ve çalışmaya 410 birey iştirak etmiştir. Araştırma verileri anket kullanılarak toplanmıştır. Verilerin analizi amacıyla SPSS 24.0 paket programından faydalanılmıştır. Araştırmanın sonucunda mağaza atmosferi ile müşteri sadakati arasında pozitif ilişki bulunduğu belirlenmiştir. Mağaza atmosferi boyutlarından mağaza dış görünümü, mağaza içi yerleşim ve insan faktörü boyutlarının müşteri sadakati üzerinde olumlu etkisi bulunduğu saptanmıştır. Ayrıca katılımcıların mağaza atmosferine ilişkin görüşleri ile müşteri sadakati düzeyleri arasında medeni durum, meslek, eğitim durumu ve yaş değişkenlerine göre anlamlı farklılık olmadığı, cinsiyet ve gelir durumuna göre ise istatiksel olarak anlamlı farklılık bulunduğu belirlenmiştir.

The store atmosphere is an important issue that has been studied in the marketing literature for a very long time. The store atmosphere, which is always considered in marketing strategies, can affect customers' choice of store and their commitment to the store. For this reason, it is important to investigate the impact of arious dimensions of store atmosphere on customers’ purchasing decision and customer loyalty. The aim of this study is to examine the relationship between store atmosphere and customer loyalty and to reveal the effects of store atmosphere dimensions on customer loyalty. For this purpose, an application was carried out with white-collar consumers shopping at fast fashion enterprises in Beşiktaş, which is a district that have the most shopping mall in the European part of the Istanbul city. 410 people participated in the study and research data were collected using a questionnaire. SPSS 24.0 package program was used to analyze the data. iii As a result of the research, it was determined that there is a positive relationship between store atmosphere and customer loyalty. It was determined that store exterior dimensions, in-store placement and human factor dimensions have a positive effect on customer loyalty. In addition, it was determined that there was no significant difference between the views of the participants about the store atmosphere and customer loyalty levels according to marital status, age, educational status and occupational variables, and statistically significant difference according to gender and income status.