Database marketing- a survey in ready to wear retailing in Turkey

Abstract

Bu çalışmanın amacı, dünyada veritabanlı pazarlama gelişimini ortaya koymak ve Türkiye'deki hazır giyim perakendecilerin üzerine bir araştırma yaparak, veritabanlı pazarlamanın Türkiye'de bugünkü durumunu keşfetmektir. Veri tabanlı pazarlama, pazarlama ve teknolojinin buluştuğu yeni bir pazarlama metodu olarak pazarlamacıların müşteri bilgisini tüm plan ve eylemlerinde kullanmalarını sağlamaktadır. Şirketler, müşteri ile ilişki kurmak, müşteri bağlılığını arttırmak ve bu bağlılıktan yararlanarak kazanç sağlamak için veri tabanlı pazarlama kullanmaktadırlar. Günümüz dünyasında, veri tabanlı pazarlama rekabetçi olmak için gerekli bir metot olarak kabul edilse de, Türkiye'deki şirketler için yeni ve denenmemiş bir kavramdır. Bu yüzden, Türkiye'de veri tabanlı pazarlamayı aydınlatması için ön araştırma çalışması yapılması uygun görülmüştür. Araştırma hazır giyim perakendecilik sektörü üzerine yapılmıştır. Araştırma sonucunda, neredeyse tüm perakendecilerin veritabanlı pazarlama kavramına aşina olmadıkları ve anlamını bilmedikleri görülmüştür. Bu sonuçla ilintili olarak, yalnızca çok az perakendecinin veritabanlı pazarlama uyguladıkları bulunmuştur. Çoğu perakendeci müşteri bilgisi toplasa da bu bilgiyi analiz edip, müşterilerini hedeflediği pazarlama planları geliştirmekte kullanmamaktadır. Müşterileri ile iletişim kurmakta kullandıkları tek metot tek yönlü bir iletişim aracı olan aracısız mektuptur. Veri tabanlı pazarlama uygulayıcıları da konunun inceliklerini bilmemektedir. Veri tabanlı pazarlama ilkelerini benimseyecekleri, müşteri bilgisini müşterilerini bağlı kılmak ve pazardaki pozisyonlarını korumak amacıyla kullanmayı öğrenecekleri uzun bir yolun başındadırlar.

The aim of this study is to present database marketing developments in the world, and to explore its state in Turkey, by conducting a survey in ready to wear retailing sector of Turkey. Database marketing is a new tool of marketing, a combination of technology and marketing, that makes it possible for marketers to use customer information in all their marketing plans and actions. Companies use database marketing to form relationship with their customers, maintain them loyal, and gain revenue growth out of this loyalty. Although the concept of database marketing is thought as an essential method for being competitive in the market in the world of today, it is a new concept and an untried method for companies in Turkey. Therefore, an exploratory study was chosen to be conducted to shed a light on database marketing in Turkey. It was the ready to wear retailing sector, that the study was carried with. It was found that almost all retail firms were not familiar with the concept ,and did not know its meaning. Related to this fact, only a few of them applied database marketing. Although most retail firms collected customer information, they did not analyze and use it for developing marketing plans aimed at their customers. The most common method applied to contact with customers was direct mail, a one way communication medium. The applicators of database marketing were not sophisticated, either. They were at the beginning of a long journey to embrace principles of database marketing, learn to use customer knowledge in making their customers loyal and keeping their position in the market.