Nöro-pazarlama yöntemiyle reklam ön-test uygulaması: reklamda diş ses kullanımının \"Dikkat\" üzerindeki etkisi

Abstract

Görüntüsü olmayan ve reklam karakterlerinin dışında bir dış-sesin ana mesajı vurgulaması, reklam filmlerinde sıklıkla rastlanan, geleneksel bir uygulamadır. Söz konusu uygulama yayınları oldukça masraflı olan reklam filmlerinde ortalama 10 saniye civarında bir süreyi almakla birlikte kimi zaman 25 saniyenin üzerine çıkan reklam filmi uygulamaları da bulunmaktadır. Bu araştırma, reklamda dış ses kullanımının tüketicinin algısı ve özellikle dikkat seviyesi üzerindeki etkisini ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Nöro-pazarlama ölçümleri ile birlikte derinlemesine görüşme tekniğinin kullanıldığı çalışmada, dış ses ile birlikte izleyicinin dikkat seviyesinde anlamlı bir düşüş gözlemlenmektedir. Derinlemesine görüşmeler, reklamda dış sesin başlaması ile izleyicinin reklam öyküsünün tamamlandığı izlenimine kapılmasını, dikkat seviyesindeki düşüşün nedeni olarak göstermektedir. Anahtar Sözcükler: Nöropazarlama, reklam ölçümü, dış ses, ön-testIt is a conventional practice, often seen advertising movies where the voiceover apart from the advertising character with na image highlighting the main ınessage. Such practices in commercial applications are qııite costly and takes 10 seconds on average, sometimes there are commercial applications where it takes 25 seconds. This research has been done ta demonstrate the effect of voiceover on consıpner perception and their attention level. In stııdies where Neııro-nıarketing measurements and in-depth interview technique was used together, significant decliııe is observed in the level of attention of the aııdience with the voiceover. Indepth iııterviews; tlıe reason of declining t/ıe /eve/ of attention starts with the audience impressioıı of completion the advertising ston; whic/ı starts with t/ıe voiceover in the ad. KEYWORDS: Neuromarketing, advertising masurement, voiceover, pre-test