Marka özgünlüğü, marka aşkı, marka imajı ve pozitif ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkilerin incelenmesi : Beyaz eşya sektöründe bir araştırma

Abstract

Günümüzde teknolojinin gelişmesi, global ve yerel pazarlardaki marka sayısının gün geçtikte artması ve küresel pazarlarda benzer ürün ve hizmetlerin oluşması işletmeler arasındaki rekabet ortamını yoğunlaştırmıştır. İşletmelerin sayısız küresel ve yerel rakip ile çeşitli mal ve hizmet alternatifi karşısında tüketicilerin ilgisini çekebilmek amacıyla orijinal, güçlü, tüketici gözünde ayırt edilebilir ve hatırlanabilir özgün markalar yaratmaları önemli hale gelmiştir. Bir markanın özgün olarak algılanması markaya rekabet avantajı sağlarken aynı zamanda tüketicilerde markaya duyulan aşkı, markanın tüketici zihnindeki imajını ve markanın diğer tüketicilere tavsiye edilmesine katkı sağlamaktadır. Bu araştırmanın amacı marka özgünlüğünün; marka aşkı, markı imajı ve pozitif ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkilerini ortaya koymak ve marka özgünlüğü ile pozitif ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkide marka aşkı ve marka imajının aracılık rolünü araştırmaktır. Araştırmanın evrenini Türkiye’de yaşayan, 18 yaşından büyük olan ve beyaz eşya satın alan veya kullanan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırma için gerekli olan veriler, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 410 katılımcıdan online anket yöntemi ile toplanmıştır. Araştırma kapsamında toplanan veriler frekans analizi, faktör analizi, korelasyon ve regresyon analizleri ile incelenmiştir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre, marka özgünlüğünün; marka aşkı, marka imajı ve pozitif ağızdan ağıza iletişim üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkisi bulunmaktadır. Ayrıca marka özgünlüğünün pozitif ağızda ağıza iletişim üzerindeki etkisinde marka aşkının ve marka imajının aracılık rolü tespit edilmiştir. Son olarak marka imajının marka aşkını anlamlı ve olumlu bir şekilde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Today, the increase in the number of brands in global and local markets, and the emergence of similar products and services have intensified the competitive environment between businesses. It has become crucial for companies to create original, strong, distinctive, and memorable brands to attract the attention of consumers in the face of numerous global and local competitors and various product and service alternatives. While the perception of a brand as unique provides a competitive advantage to the brand, it also contributes to brand love, the image of the brand, and the recommendation of the brand to other consumers. The objective of this study is to reveal the impact of brand authenticity on brand love, brand image, and positive word of mouth communication and to investigate the mediating role of brand love and brand image in the relationship between brand authenticity and positive word of mouth communication. The universe of the study consists of consumers who live in Turkey, who are over 18 years old and who buy or use white goods. The data were collected by online questionnaire method from 410 people selected by convenience sampling method. In consequence of the study, brand authenticity has a meaningful and affirmative impact on brand love, brand image, and positive word of mouth communication. In addition, the mediating role of brand love and brand image in the effect of brand authenticity on positive word of mouth communication was determined. Finally, it was concluded brand image affirmatively and meaningfully affects brand love.