Marka tutumu oluşumunda ünlü futbolcuların televizyon reklamlarında kullanımı

Abstract

ÖZETMARKA TUTUMU OLUŞUMUNDA ÜNLÜ FUTBOLCULARIN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMIGünümüzde şirketler, ürün ve marka tanıtımlarını daha kolay bir şekilde tüketicilere ulaştırmaya başlamıştır. Bunun nedeni ise televizyonun ve buna bağlı olarak televizyon reklamlarının gelişimi ve yaygınlığıdır. Televizyonda yayınlanan reklamlar çeşitli şekillerde oluşturulmaktadır. Bu reklam çeşitlerinden en bilineni de televizyon reklamlarında ünlü kişilerin kullanımıdır. Televizyon reklamlarında kullanılan ünlü kişiler çeşitli meslek gruplarında yer almaktadır. Bu gruplardan biri de futbolculardır. Televizyon reklamında ünlü futbolcuların oynaması markanın tüketici zihninde daha fazla yer almasına ve tüketicilerin marka hakkındaki tutumlarının değişmesine yol açabilmektedir. Buna göre bu çalışmanın amacı, tüketicilerin marka tutumu hakkındaki görüşlerinin televizyon reklamlarında ünlü futbolcu kullanımına göre nasıl değerlendirildiğinin ortaya çıkarılmasıdır. Tezin ilk bölümünde reklamlarda ünlü kişi kullanımının tarihsel gelişimi, önemi ve ünlü kişi kullanımına ilişkin modeller incelenmiştir. İkinci bölümde tutum ve marka tutumu ile ilgili kavramlar değerlendirilmiştir. Son bölümde ise marka tutumu oluşumda ünlü futbolcuların televizyon reklamlarında oynamaları belirlenen yöntem çerçevesinde incelenmiştir. Yapılan araştırma online anket tekniği ile yapılmış ve 350 kişiye uygulanmıştır. İÇİNDEKİLERTABLO LİSTESİ.....................................................................................................................xŞEKİL LİSTESİ.....................................................................................................................xii1.GİRİŞ.....................................................................................................................................12. KURAMSAL ARKA PLAN...............................................................................................32.1. Reklamlarda Ünlü Kişi Kullanımı........................................................................32.1.1. Reklamlarda Ünlü Kişi Kullanımının Tarihsel Gelişimi.....................3 2.1.2. Reklamlarda Ünlü Kullanımının Önemi...............................................5 2.1.3. Reklamlarda Ünlü Kişi Kullanımına İlişkin Modeller......................102.1.3.1. Kaynak Güvenirliği Modeli...................................................102.1.3.2. Kaynak Çekiciliği Modeli......................................................122.1.3.3. İlginlik-Olabilirlik Modeli.....................................................132.1.3.4. Ürün Eşleştirme Hipotezi.......................................................142.1.3.5. Anlam Transferi Modeli........................................................152.2. Kavramsal Boyutuyla Marka Tutumu...............................................................182.2.1. Marka İletişimi Yaklaşımı....................................................................182.2.2. Marka Tutumu Yaklaşımı....................................................................262.2.2.1. Tutum ve Tutumun İlişkili Olduğu Kavramlar..................27 2.2.2.2. Tutumun Özellikleri...............................................................302.2.2.2.1. Tutumun Konusu.....................................................302.2.2.2.2. Güç Derecesi.............................................................312.2.2.2.3. Tutumun Yönü.........................................................312.2.2.2.4. Karmaşıklık..............................................................322.2.2.2.5. Diğer Tutumlarla İlişki ve Merkezilik...................322.2.2.2.6. Tutumların Tutarlılığı.............................................332.2.2.2.7. Yoğunluk ve Esneklik-Katılık................................332.2.2.3. Tutumun Öğeleri....................................................................342.2.2.3.1. Bilişsel Öğe...............................................................342.2.2.3.2. Duygusal Öğe...........................................................352.2.2.3.3. Davranışsal Öğe.......................................................362.2.2.4. Tutumun İşlevleri...................................................................372.2.2.5. Tutum Değişimine Kuramsal Yaklaşımlar..........................392.2.2.5.1. İşlevsel Kuramlar.....................................................392.2.2.5.2. Öğrenme Kuramları................................................402.2.2.5.3. Sosyal Yargı Kuramı...............................................422.2.2.5.4. Tutarlılık Kuramları...............................................422.2.2.5.4.1. Heider’in Denge Kuramı..........................432.2.2.5.4.2. Rosenberg ve Abelson’un Bilişsel Dengeleme Kuramı......................................................452.2.2.5.4.3. Osgood ve Tannenbaum’un Uygunluk Kuramı..........................................................................452.2.2.5.4.4. Festinger’in Bilişsel Çelişki Kuramı..........................................................................462.2.2.6. Marka Tutumu Kavramı.......................................................492.2.2.7. Marka Tutumu Oluşumunda Ünlü Kullanımı....................562.2.2.8. Marka İletişimi Çerçevesinde Marka Tutumu ve Ünlü Kişi Kullanımı..............................................................................................612.2.2.8.1. Reklam ve Marka Tutumu......................................622.2.2.8.2. Halkla İlişkiler ve Marka Tutumu.........................692.2.2.8.3. Kişisel Satış ve Marka Tutumu..............................712.2.2.8.4. Satış Tutundurma ve Marka Tutumu...................732.2.2.8.5. Doğrudan Pazarlama ve Marka Tutumu..............752.2.2.8.6. Satın Alma Noktası İletişimi ve Marka Tutumu...782.2.2.9. Televizyon Reklamlarında Oynayan Ünlü Futbolcuların Marka Tutumu Oluşumuna Etkisi....................................................803. MARKA TUTUMU OLUŞUMUNDA ÜNLÜ FUTBOLCULARIN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA..............................893.1. Araştırmanın Amacı, Önemi, Kısıtları ve Hipotezleri......................................893.1.1. Araştırmanın Amacı, Önemi ve Kısıtları............................................893.1.2. Araştırmanın Hipotezleri......................................................................923.2. Araştırmanın Türü..............................................................................................933.3. Araştırmanın Metodolojisi..................................................................................933.3.1. Evren ve Örnek Kütlenin Seçimi.........................................................953.3.2. Veri Toplama Yöntemi.........................................................................963.3.3. Anket Sorularının Yapılandırılması....................................................96 3.3.4. Araştırmada Kullanılan İstatistik Analizler.....................................1013.4. Bulgular ve Değerlendirme...............................................................................1023.4.1. Demografik Veriler.............................................................................1023.4.2. Televizyon Reklamları ve Televizyon Reklamlarında Ünlü Kişilerin Kullanımı İle İlgili Veriler..................................................................1063.4.3. Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımının Marka Tutumuna Göre Oluşturduğu Farklılıklara İlişkin Sonuçlar........1143.4.3.1. Marka Tutumu Oluşumunda Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımının Televizyon İzleme Sürelerine Göre Oluşturduğu Farklılıklar..................................................................1143.4.3.2. İzlemekten Hoşlanılan Reklam İçeriklerinin Marka Tutumu Oluşumunda Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımına Göre Oluşturduğu Farklılıklar..................................1183.4.3.3. İzleyicilerin Reklamlarda Etkilendikleri Unsurların Marka Tutumu Oluşumunda Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımına Göre Oluşturduğu Farklılıklar..................................1213.4.3.4. Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcuların Kullanılmasının Öneminin Marka Tutumu Oluşumunda Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımına Göre Oluşturduğu Farklılıklar.................................................................1243.4.3.5. Ünlü Futbolcuların Oynadığı Reklamların Hatırlanmasının Marka Tutumu Oluşumunda Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımına Göre Oluşturduğu Farklılıklar.................1263.4.3.6. Televizyon Reklamlarında Oynayan Ünlü Futbolcuların ve Arda Turan’ın Oynadığı Televizyon Reklamlarının Tutum Düzeylerinin Marka Tutumu Oluşumunda Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımına Göre Oluşturduğu Farklılıklar........................................................................................1303.4.3.7. Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımının Marka Tutumu Oluşumunda Yaş Değişkenine Göre Oluşturduğu Farklılıklar........................................................................................1343.4.3.8. Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımının Marka Tutumu Oluşumunda Cinsiyet Değişkenine Göre Oluşturduğu Farklılıklar..................................................................1363.4.3.9. Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımının Marka Tutumu Oluşumunda Eğitim Değişkenine Göre Oluşturduğu Farklılıklar.................................................................1383.4.3.10. Televizyon Reklamlarında Ünlü Futbolcu Kullanımının Marka Tutumu Oluşumunda Gelir Değişkenine Göre Oluşturduğu Farklılıklar.........................................................................................1403.4.4. Araştırma Sonucu................................................................................1434. SONUÇ...............................................................................................................................148EKLER...................................................................................................................................151KAYNAKÇA.........................................................................................................................160ABSTRACTTHE USAGE OF CELEBRITY FOOTBALL PLAYERS AT TELEVİSİON ADVERTİSEMENTS IN ORDER TO CREATE BRAND ATTITUDENowadays, companies start to deliver their products and brands easily to the customers. The development of the television and the improvement of the televison ads provide this benefit to the companies. Television ads are to create different ways. One of the most known television advertising style ise using a celebrity in the television advertising. The celebrities who act in the television advertising work in different kind of professions. One of the best known profession group is footballers. The footballers who act in the television advertising can provide awareness and change the customers attitude. For this reason the main aim of this research is to find out the customers opinion of brand attitudes and review the opinions about how they react the television advertisements that the famous footballers are include in.The first part of this study analyze the history of famous persons in advertising, the importance of famous persons and the theories of the using famous persons in advertising. In the second part attitude and brand attitude concepts are evaluated. In the final section the usage of the celebrity football players at television ads and their effects evaluate in specific methods. The research made to online survey and apply to 350 person.