Tüketicilere yönelik satış teşvikleri ve diş macunu üreticilerinin uyguladıkları satış teşviklerin satın alma davranışlarına olan etkisi üzerine bir araştırma

Abstract

Satış teşvik işletmelerin reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama ile birlikte bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisini oluşturan önemli bir bileşendir. Satış teşvik, kısıtlı bir zaman dilimi içinde ürüne ek bir fayda sağlayan, tüketicileri anında satın almaya özendiren, satış gücünü arttırmaya yönelik pazarlama çabalarının tümüdür. Günümüzün rekabet koşullarında, tüketiciler farklı işletmeler tarafından, birbirine benzer özellik ve fiyatlarla sunulan pek çok markayla karşılaşmaktadır. Bu nedenle, tüketicilerin bu ürün ve markaları değerlendirme süreci sonucu ortaya çıkan satın alma davranışları oldukça karmaşıktır. Üretici işletmeler tarafından son yıllarda reklama oranla daha yoğun bir şekilde uygulanan satış teşvikin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisinin belirlenmesi, pazarlama ve iletişim yöneticilerine satış teşvik stratejisini belirlemeleri konusunda yardımcı olacaktır. Çalışmanın birinci bölümünde satış teşvikin genel yapısı, satış teşvikin bütünleşik pazarlama iletişimi içindeki yeri, tanımı, tarihsel gelişimi, amaçları, olumlu ve olumsuz yanları ile satış teşvik türleri incelenmiştir. Üretici işletmelerin tüketicilere yönelik olarak uyguladıkları satış teşvikler ayrıntılı olarak değerlendirilmiştir. İkinci bölümde satış teşvikin yönetimi ve tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkisi incelenmiştir. Üçüncü bölümde ise, diş macunu üreticilerinin tüketicilere yönelik olarak uyguladıkları satış teşviklerin, tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkisi üzerine bir araştırma yapılmıştır. Tüketicilerin diş macunu alışveriş alışkanlıkları, satış teşvikin tüketicilerin diş macunu satın alma tercihine etkisi ve satış teşvik uygulaması bulunan ürünü tercih etmeye etki eden faktörler belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmaya göre, fiyat indirimi, hediyeler, aynı fiyata fazla miktar ve bedelsiz örnek ürünlerin tüketicileri etkileyen satış teşvik türleri olduğu, satış teşvikin plansız satın alımları etkilediği, planlı alışverişleri etkilemediği, sadece fiyat indirimi uygulanan ürünlerin tercihinin gelir düzeyi ile ilişkili olduğu sonucu ortaya çıkmıştır.Sales promotion is an important component of a company's integrated marketing communication strategy along with advertising, public relations, personal selling and direct marketing. It is a marketing activity that adds to the basic value of the product for a limited time and directly stimulates consumer purchasing, selling effectiveness, or the effort of the sales force. In the harsh competitive conditions of the present time, consumers meet many brands of similar kinds and likely prices, presented by different companies. For this reason, the consumer behaviour tends to be rather complicated, depending on their evaluation of the products and also the brands. As the producer companies weigh more on sales promotions compared to direct advertisement in the recent years, the effect of this preferance on the consumer behaviour need to be researched to enable the marketing and communication executives to better decide on their sales promotion strategies. In the first part of this study, the general structure of sales promotion, its placement in the integrated marketing communication, its definition, historical development, its main aim and targets, strong and weak points and its various forms have been presented. A detailed evaluation of various sales promotions implied by producer companies targeting the consumers, is covered in this part. In the second section, the management of sales promotion and its effect on the consumers' purchase behaviour (pattern) has been analysed. In the third section, a specific research is presented which reflects the consumers' purchasing behaviour effected by the sales promotions of toothpaste producers. In this particular research, consumers' toothpaste purchasing patterns and sales promotion strategies that may effect this pattern and also the factors that lead the consumers from their original preferances to the sales promoted brand are investigated. The results of this research show that: price promotions, premiums, bonus packs and samples are definitely effective sales promotion tools; unplanned shopping and purchase behaviour is more reliable to be influenced by these sales promotions and also planned shopping is indifferent to any sales promotions; in the case of price promotion that is not furnished with any other sales promotions, the preferance of the specific good is strongly linked to the purchasing power of th