The effect of customer reviews and ratings on purchasing and cognitive dissonance in online shopping : an application in the clothing industry

Abstract

Bu çalışmanın amacı, giyim endüstrisinde müşteri yorumlarının ve puanlarının çevrimiçi satın alma ve bilişsel uyumsuzluk üzerindeki etkisini analiz etmektir. Günümüzde internet kullanımının artmasıyla birlikte online alışveriş daha popüler hale gelmiştir. Bu nedenle firmalar müşterilerinin online kanallardan yaptığı satın almalara daha fazla önem vermeye başlamışlardır. Müşterileri satın alma sürecinde çeşitli faktörler etkiler ve müşteriler ürünler hakkında çeşitli araştırmalar yaparak riskleri azaltmak isterler. Çevrimiçi platformlarda, diğer müşterilerin puanları ve yorumları, müşteri satın alma ve risk azaltmayı etkileyen bu faktörlerden birkaçıdır. Bilişsel uyumsuzluk teorisinde, iki eylem veya fikir birbiriyle psikolojik olarak tutarlı olmadığında, insanlar tutarlı hale gelene kadar onları değiştirmek için ellerinden geleni yaparlar (Festinger 1962). Bu nedenle, insanlar rahatsızlıklarını azaltmak için çatışmayı çözmenin bir yolunu bulmaya çalışırlar. (Festinger 1957) Böylece, puanlar ve yorumlar; bilişsel uyumsuzluk ve müşteri riskinin azaltılması arasında bir bağlantı kurulabilir. Bunun yanında, literatürde uyumsuzluk, tüketicinin karar anında sahip olmadığı veya sahip olduğu bilgilerle çelişen yeni bilgilere maruz kaldığında da belirgindir (Kuan, Bock, Lee 2007). Literatürde çevrimiçi kanallarla ilgili çok sayıda çalışma olmasına rağmen, çevrimiçi kanallarda müşteri puan ve yorumlarının bilişsel uyumsuzluğa etkisine ilişkin çok fazla çalışma bulunmamaktadır. Dolayısıyla bu çalışma, bu faktörlerin satın alma sürecinde bilişsel uyumsuzluk üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca bu çalışmada geçmiş yıllarda online alışveriş kanallarında en çok satın alınan kategori olan giyim ürünleri tercih edilmiştir. Giyim son yıllarda internet üzerinden en çok satın alınan ürün kategorisi olmasına rağmen; literatürde online giyim ürünleri ve bilişsel uyumsuzluk üzerine çok fazla çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle, bu çalışma literatürdeki boşlukları doldurmayı, günümüzde büyümekte olan online alışverişte müşterilerin ürün hakkındaki puan ve yorumlarının bilişsel uyumsuzluk üzerindeki etkilerini incelemeyi, pazarlamacılara ve e-ticaret sektörüne katkı sağlamayı amaçlamaktadır.

The aim of this study to analyze the effect of customer comments and ratings on online purchasing and cognitive dissonance in the clothing industry. Today, with the increase in internet usage, online shopping has become more popular. For this reason, companies have started to give more importance to the purchases of their customers through online channels. Various features and factors affect customers in the purchasing process, and customers want to reduce risks by conducting various researches about the products. In online platforms, customer ratings and reviews are a few of these factors that influence customer purchase and risk reduction. In cognitive dissonance theory, when two actions or ideas are not psychologically consistent with each other, people try their best to change them until they become consistent (Festinger 1962). So, people try to find a way to resolve the conflict to reduce their discomfort. (Festinger 1957) Thus, a link can be made between cognitive dissonance and customer risk reductions between ratings and reviews. In addition, in the literature, dissonance can also be evident when the consumer is exposed to new information that is not available at the time of the decision or is in conflict with the information that is in possession. (Kuan, Bock, Lee 2007). Although there are many studies on online channels in the literature, there are not many studies on the effect of customer ratings and comments on cognitive dissonance in online channels. Therefore, this study aims to examine the effect of these factors on cognitive dissonance in the purchasing process. In addition, in this study, clothing products, which were the most purchased category in online shopping channels in the past years, were preferred. Although clothing was the most purchased product category over the internet in the past years; in the literature, there are not many studies on online clothing products and cognitive dissonance. For this reason, this study aims to fill the gaps in the literature, to examine the effects of customers' ratings and comments about products on cognitive dissonance in online shopping that is growing today, and to contribute to marketers and the e-commerce sector.