Organik Ürün Tüketicilerinin Tipolojisi: Gönüllü Sadelik, Çevre Bilinci ve Değerler Açısından Pazar Bölümlerinin İncelenmesi

Abstract

Bu çalışmanın amacı Türkiye’de organik ürün satın alan tüketicilerin gönüllü sade yaşam tarzları, gönüllü sadeliğe ilişkin davranışlar, çevre bilinçli tüketici davranışları, çevreci değerleri ve kişisel değerleri bakımından değerlendirilmesi, özellik ve davranışlarının benzerlikleri doğrultusunda olası pazar bölümlerinin tanımlanması ve elde edilen pazar bölümlerinin ayırt edici demografik ve tüketim özelliklerinin belirlenmesidir. Yüz yüze anket yöntemi ile İstanbul’daki organik pazarlardan ürün satın alan tüketicilerden kolayda örnekleme ile veri elde edilmiş, elde edilen veriler hiyerarşik olmayan kümeleme analizi ve çoklu ayırma analizi ile değerlendirilmiştir. Analiz sonucunda Türkiye’deki organik ürün tüketicilerinin üç farklı pazar bölümü oluşturduğu bulunmuştur. Pazar bölümleri, bireysel organik tüketiciler, modaya uyan (trendy) organik tüketiciler ve toplumcul organik tüketiciler olarak isimlendirilmiş ve bu kümelerin ayırt edici özellikleri tanımlanmıştır.

The aim of the study is to evaluate voluntary simplicity lifestyles and behavior, environmentally conscious consumer behavior, environmental values and personal values of consumers, who buy organic products in Turkey; to identify potential segments in terms of behavioral attributes and similarities; and to determine demographic and consumption characteristics of the segments. A face-to-face survey was conducted with consumers who buy from organic markets in Istanbul. Convenience sampling was used to collect data and the data were evaluated by using k-means and multiple discriminant analysis. As the outcome of the analysis, it was found that there are three market segments formed by organic product consumers in Turkey. Segments were named individual organic consumers, trendy organic consumers and societal organic consumers and their distinctive features were defined.