Uluslararası pazarlara girişte yabancılık problemi ve bir çözüm olarak çevregirişimsel pazarlama

Abstract

Uluslararasılaşmaya başlayan işletmeler, dış pazarlarda tüketici algılarından kaynaklı olarak menşe ülke etkilerinden dolayı birtakım ekstra sosyal ve ekonomik maliyetlere maruz kalmaktalardır. Bu maliyetler liability of foreignness – yabancılık mesuliyeti/sorumluluğu olarak adlandırılmaktadır. Yapılan çalışmalar işletmelerin pazarda yabancı olmalarından dolayı katlandığı maliyetleri azaltmak için meşruiyetlerini arttırmalarının yararlı olabileceğini göstermektedir. Literatür, işletmelerin meşruiyetlerini arttırma yöntemlerinden birisinin çevresel pazarlama faaliyetleri olduğunu ortaya koymuştur. Küreselleşmenin, teknolojik gelişmelerin ve pandemilerin konuşulduğu günümüzde ise çevreye duyarlılığın ötesinde yeşil pazarlama paradigmasının bir uzantısı olarak çevregirişimsel pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Çevregirişimsel pazarlama işletmelerin çevresel kaygılarının girişimcilik ile birleştirilerek pazarlama politika ve uygulamalarına entegre edilmesi olarak tanımlanmaktadır. Literatürden yola çıkarak bu çalışma çevregirişimsel pazarlamanın işletmelerin meşruiyetlerini arttırmada ve tüketici-benlik uyumunu sağlamada etkili olacağını öne sürmektedir. Bu etkinin işletmelerin dış pazarlardaki yabancılık mesuliyetini azaltacağı ve tüketicilerin davranışsal niyetlerini olumlu yönde etkileyeceği düşünülmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, uluslararası literatürde \"environpreneural marketing\" olarak ifade edilen çevregirişimsel pazarlamanın meşruiyet ve benlik uyumu üzerindeki etkisi ile meşruiyet ve benlik uyumunun satın alma niyeti ve ağızdan ağıza pazarlama (WOM) üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Araştırma verileri anket aracılığıyla toplanmıştır. Anket formu tüketicilerin demografik özelliklerini içeren sorular ile araştırmaya konu olan değişkenlere ait ölçeklerinden oluşan 26 ifadeyi içermektedir. Tüketicilerin markaya yönelik önceki tutumlarının araştırma sonuçlarını etkilememesi için çalışma Türkiye pazarında ve herhangi bir uluslararası pazarda daha önce hiç faaliyet göstermemiş, anketin hedef kitlesini oluşturan tüketicilerin önceden herhangi bir bağ kuramayacağı Güney Kore menşeli yerel bir marka seçilerek gerçekleştirilmiştir. Tüketicilere markanın çevregirişimselliğini içeren faaliyetleri açıklanarak, bu faaliyetleri betimleyen bir reklam posteri sunulmuş ve marka hakkında bilgi verilmiştir. Araştırma evrenini temsil eden örneklem seçiminde kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış olup %51\"i kadın, %49\"u erkeklerden oluşan 308 kullanılabilir veri elde edilmiştir. Çalışmanın analizleri SPSS 26.0 paket programı ile yapılmış ve analizler sonucunda çevregirişimsel pazarlamanın pragmatik meşruiyet, yasal meşruiyet ve tüketicinin marka ile olan benlik uyumu üzerinde pozitif ve anlamlı bir ilişkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca meşruiyet ve benlik uyumu değişkenlerinin de WOM ve satın alma niyetini pozitif ve anlamlı olarak etkilediği ortaya konulmuştur.