Kişisel satış süreci, sürecin sunum adımında kullanılan tekniklerin karşılaştırılması ve ilaç sektöründeki misyoner satışçılar üzerinde bir uygulama

Abstract

Ürün, fiyat ve dağıtımla birleşerek pazarlama karmasını oluşturan promosyon faaliyetleri; kişisel satış, reklam, satış geliştirme ve tanıtım aktivitelerinden oluşur. İşletmeler, tarihsel olarak promosyon metotlarından önce kişisel satıştan, sonra reklamlardan, daha sonra da tanıtımdan yararlanmıştır. Bunlara ek olarak, promosyon karmasına satış geliştirme metodu eklenmiştir. Kişisel satış; kimliği belirlenebilir bir kuruluşun pazarlama sunusunun, kişiler tarafından doğrudan doğruya sürülmesine yarayan, ikna edici iletişim ve tutundurma faaliyetleridir. Günümüzde yerini profesyonel satışçılığa bırakan kişisel satışçılık; kişisel satışçıların, her tip müşteri ve satış durumu için adapte edilebilecek etkin, sistematik bir yaklaşım geliştirmesini gerekli kılmıştır. Kişisel satış süreci adı verilen bu süreç; müşteri adaylarının belirlenmesi, yaklaşma öncesi hazırlıkların yapılması, müşteri adayına yaklaşılması, satış sunumunun yapılması, itirazların karşılanması, satışın sonlandırılması ve satışın izlenmesi adımlarından oluşur. Kişisel satış sürecinin adımlarına bakılınca, satış sunumunun yapılması adımının bu sürecin kalbi olduğu görülmektedir. Kişisel satışçılar; sunumlarını yaparken birçok teknik kullanmaktadır. Bu teknikler; uyaran-tepki satış, zihinsel-durum satış, problem çözen satış, ihtiyaç gideren satış, takım satış, uyarlayıcı satış ve satış önerileri şeklindedir. Bu tekniklerin birbirlerine göre avantajları ve dezavantajları mevcuttur. Hangi tekniğin kullanılması gerektiği; teklif, satış gücünün profesyonelliği, maliyet, müşteri tipi, rekabet, hedef pazar, firmanın amaçları, firmanın pazarlama anlayışı, pazarlama karması, ürün tipine, vb. gibi faktörlere bağlıdır. Ayrıca profesyonel satışçılıkla birlikte sunumların yerini satış görüşmeleri almıştır. Bunun nedeni, iki yönlü iletişimin ve alıcı-satıcı arasında kurulan ilişkinin önem kazanmasıdır. Ayrıca karşılıklı iş şeklindeki satışın artması, sunumların birer görüşme haline gelmesine sebep olmuştur. Kişisel satışçılığın en fazla kullanıldığı sektörlerden biri de ilaç sektörüdür. İlaç sektörü; hem dünyada, hem Türkiye'de gelişme gösteren bir sektördür. Bu sektördeki satışçılar, kendi sektörlerine uygun ve adapte edilmiş bir kişisel satış süreci yaşamaktadır. Bu sürecin adımları; ziyaret öncesi planlama, ihtiyaçları belirlemek, faydalarla ilişkilendirmek ve pekiştirmek, geri besleme almak, görüşbirliği sağlamak ve izlemektir. Misyoner satışçılar, sunum adımında ihtiyaç gideren satış tekniği kullanmalarına rağmen birçok sorunla karşılaşmaktadır. Bu sorunlar; misyoner satışçıların eğitimlerinin ve teknik bilgilerinin yetersizliği; doktorlar ve eczacılar hakkında gerekli bilgilerin yetersizliği; doktorlar ve eczacılar hakkında bilgi alınacak kaynakların yetersizliği; sunumların yapılacağı mekan veya ortamların yeterince uygun olmaması; doktorların, eczacıların hareketleri, sözleri, tacizleri, vb.; misyoner satışçıların sunum sırasında iyi zaman yönetimi yapmaması; doktorlarla veya eczacılarla iki yönlü iletişim kurulamaması; sunum sırasında kullanılan malzemelerin, araçların, raporların, testlerin, deneylerin yetersiz olması; her müşteriye aynı sunum tekniği kullanılması; para-medikal çalışma şeklinde sıralanabilir. Bu sorunları çözmek için; firmalar, satışçıları daha iyi eğitip daha fazla teknik bilgiyle donatmalı; bölgesel organizasyon yöntemini kullanmalı; uyarlayıcı satış tekniğini benimsemeli; SFA(Sales Force Automation) yardımıyla teknolojiyi takip etmeli; sunum mekanlarını belirlerken değişken alternatifler belirmeli; sunum sırasında daha etkin görsel malzemeler(Testler, araştırma raporları, makaleler, garantiler, takdirnameler, teminatlar, ürün örnekleri, vb.) kullanmalı ve para-medikal çalışmalardan kaçınmalıdır. Yaşanan sorunların en önemli ve en büyük nedeni, ülkemizde pazarlama konusunda olduğu gibi, satışta da hala üretim ve satış anlayışının geçerli olmasıdır. Halbuki, profesyonel satışçılıkla beraber satış sunumlarının yerini satış görüşmeleri alacaktır. Profesyonel satışçılık, Türkiye'de birçok sektörde uygulanmaya başlandığı zaman, satış görüşmeleri de yerini bulacak ve de kişisel satış süreci daha etkin hale gelecektir.In this study, it is aimed to explain what Statistical Process Control provides to a company. Nowadays, we encounter differently standardized models of quality as one of the most important concepts which contain statistical methods. It is also aimed that Statistical Process Control can be understood by everybody. The study only concerns manufacturing industry. In the beginning chapters of the study, it is started out from the quality concept and the phase until the Statistical Process Control is explained. In the following chapters of the study Statistical Process Control is explained in detail and supported by examples in order to enrich the topic. In the application chapter a practise is applied in a machine industry and almost the all methods of Statistical Process Control are tried to be used. Thus it is understood that Statistical Process Control provides a lot of benefits for the company. Computer programs are prepared for the applications.