Reklamlarda kullanılan dizi karakterleri ile tüketiciler arasındaki parasosyal etkileşimin satın alma niyeti üzerindeki rolü

Abstract

Parasosyal etkileşim, kitle iletişim araçları vasıtasıyla tanınan ünlü kişilerle kurulan tek taraflı ilişkidir. Bu kavram, 1950’lerin başında literatüre girmiş olsa da bireyler tarih boyunca efsanevi karakterler, roman kahramanları ve gerçekte var olmayan kişilerle etkileşim kurmuştur. Televizyonun yaygınlaşmasıyla artan parasosyal etkileşim, günümüzde sosyal medya fenomenleri ve kurgusal dizi karakterlerine yönelik de geliştirilebilmektedir. Bu etkileşim boyunca söz konusu karakterin duyguları anlamlandırılmaya çalışılmakta, davranışları ve fikirleri özümsenmektedir. Birey, parasosyal ilişkiye girdiği karaktere yalnızca hayran olmamakta, onu adeta bir akıl hocası gibi görmekte ve kendi hayatını o karaktere göre optimize etmeye çalışmaktadır. Başka bir ifadeyle parasosyal etkileşimin yoğunluğu artarsa birey, hayranlık duyduğu karaktere dönüşebilmektedir. Bu dönüşüm, aynı zamanda bireyi o karakterin tüketim alışkanlıklarını benimsemeye itmektedir. Çünkü tüketim, en hızlı kimlik edinme yollarından biridir. Bu etkileşim yoluyla oluşan sembolik tüketim eğiliminden yararlanmak isteyen markalar, reklamlarında popüler dizi karakterlerini kullanmaya başlamıştır. Bu tür reklamlarda tanıtılan markaya, ürüne veya hizmete uygun olduğu düşünülen kurgusal karakterin olayın merkezinde olduğu bir senaryo hazırlanmakta ve tüketicide adeta seyircisi olduğu diziden bir kesit izliyormuş hissi uyandırılmaktadır. Bu sayede halihazırda kurulmuş olan parasosyal etkileşim tetiklenmekte ve tüketicinin reklamını gördüğü marka, ürün ya da hizmete karşı olumlu tutum sergileyeceği öngörülmektedir. Bu olumlu tutumun ve popüler karakterin kullandığı bir ürünü kullanma isteğinin, bir başka ifadeyle seyircinin özdeşim ihtiyacının olumlu satın alma niyeti oluşturması beklenmektedir. Bu bağlamda çalışmada reklamlarda kullanılan dizi karakterleri ile tüketiciler arasındaki parasosyal etkileşimin satın alma niyeti üzerindeki rolünü incelenmektir. Nedensel araştırma yaklaşımının uygulandığı bu araştırmada kolayda örnekleme yöntemi yoluyla 415 tüketiciye ulaşılmıştır. Verilerin analizinde SPSS 25.0 istatistik paket araştırma kapsamında frekans analizi, güvеniӏirӏik analizi, T-testi ve ANOVA analizleri gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın sonucunda reklamlarda dizi karakteri kullanımının parasosyal etkileşim ve satın alma niyeti üzerinde ve parasosyal etkileşimin de satın alma niyeti üzerinde olumlu rol oynadığı tespit edilmiştir.

Parasocial interaction is a one-sided relationship established with famous individuals recognized through mass media. Although this concept entered the literature in the early 1950’s, individuals have interacted with legendary characters, novel protagonists, and non-existent personalities throughout history. With the proliferation of television, parasocial interaction has also expanded to include social media influencers and fictional Series characters. During this interaction, the emotions of the character in question are interpreted, their behaviors and ideas are internalized. The individual not only admires the character with whom they engage in parasocial relationship, but also perceives them as a mentor and endeavors to optimize their own life according to that character. In other words, as the intensity of parasocial interaction increases, the individual may become transformed into a fanatical follower of the character. This transformation may also prompt the individual to adopt the consumption habits of that character, as consumption is one of the fastest ways to acquire identity. Brands seeking to leverage the symbolic consumption tendency generated through this interaction have begun to incorporate popular series characters into their advertisements. In such advertisements, a scenario is crafted with the fictional character at the center, which is deemed appropriate for the brand, product, or service being promoted, evoking a sensation in the consumer as if they are watching a segment from the series. Thus, the pre-existing parasocial interaction is triggered, and it is anticipated that the consumer will exhibit a positive attitude towards the advertised brand, product, or service. It is expected that this positive attitude and desire to use a product endorsed by a popular character, in other words, the consumer's need for identification, will lead to a positive purchase intent. In this context, the aim of this study is to examine the role of parasocial interaction between series characters used in advertisements and consumers on purchase intent. In this study, which employs a causal research approach, 415 consumers were reached through a convenience sampling method. The SPSS 25.0 statistical software package was used for data analysis, and within the scope of the research, frequency analysis, reliability analysis, t-test, and ANOVA analyses were performed. The study found that the use of series characters in advertisements positively influences parasocial interaction and purchase intention, and parasocial interaction also positively influences purchase intention.