Yeni ürünlerin lansman dönemindeki satış tahmini ve ürün portföyü üzerindeki kanibalizasyon etkileri : ilaç sektöründe bir uygulama

Abstract

Yeni ürünlerin satış tahmini, kanibalizasyon etkileri ve bunları araştırmanın önemi literatürde çokça tartışılan konulardır. Pazara giriş yapan yeni ürünün performansının ve ürün portföyü üzerinde oluşabilecek kanibalizasyon etkilerinin değerlendirilmesi, yeni ürünün pazarlama stratejileri üzerine alınan kararları etkilemesi nedeniyle, pazarlama yöneticileri için de son derece önemlidir. Kanibalizasyon etkilerini belirlemek için kullanılan yöntemler işletmelere, kanibalizasyon kayıplarını tahmin ederek, yeni ürünün fikir aşamasından pazara sunumuna kadar olan süreci daha etkin yönetebilmelerini sağlamaktadır. İşletmelerin mevcut ürün portföyünde farklı hiyerarşide bulunan kanibalizasyondan olası zarar görecek ürünleri belirleyebilmenin, kanibalizasyonun olumsuz etkilerine daha iyi hazırlıklı olacak pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine yardımcı olması beklenmektedir. Bununla birlikte, yöneticilerin kullanabileceği kolaylıkla izlenebilen, kanibalizasyon etkilerini de ölçebilecek tahmin yöntemleri yaygın olarak mevcut bulunmamaktadır. Bu çalışma, yeni ürün satış tahmini ve yeni ürünlerin mevcut ürün portföyü ve rekabet üzerindeki olası kanibalizasyon etkilerini araştırmak amacıyla bir model önermektedir. Çalışmada kanibalizasyonu etkilerini araştırmak ve belirleyebilmek için parametrik ölçüler geliştirilmiştir. Parametrik ölçüler, ürün grubundaki ve rekabetteki olası kanibalizasyon seviyesini belirleyebilmek için kullanılmıştır. İlaç sektöründeki uygulama, parametrik ölçümlerin belirlenmesi, ürünlerin satış tahmininin yapılması, olası zarar gören ürün gruplarının belirlenmesi ve ürün kanibalizasyonunun gözlemlenmesi için kullanılmıştır. Delphi anket çalışmaları sonunda elde edilen tahminlerin analizinde, kanibalizasyonun firmanın mevcut ürün portföyü ve rekabette meydana geldiği görülmektedir. İlaç sekötüründe gerçek veriler ile yapılan bu vaka çalışması, modelin pratikte uygulanabilirliğini göstermektedir. Yeni ürün, lansman, ürün yönetimi, satış tahmini, tahmin yöntemleri, niteliksel tahmin yöntemleri, Delphi yöntemi, kanibalizasyon, kanibalizm.The need for forecasting new product sales and studying the effects of cannibalization and their importance has been established in literature. It is especially important for marketing since an assessment of the anticipated cannibalization effect of a new product could help in deciding on marketing strategies for new product introduction and promotion. Methodology to identify the effect of cannibalization will help organizations make the efective product management from the idea stage to product launch of a new product by predicting cannibalization losses. Being able to identify the victims of cannibalization in the various hierarchical levels in a product portfolio will help marketing strategists better prepare for the effects of cannibalization. However, existing forecasting methods are not commonly available to identify and measure product cannibalization resulting from the introduction of new products. This research on new product introduction proposes a framework to help to predict the new product sales and investigate the effects of cannibalization on the existing product portfolio and competition. The parametric measures were developed to investigate and identify the effects of cannibalization. The parametric measures were used to identify the level of product cannibalization at the existing product portfolio and competition. Case study is used to illustrate the parametric measures, estimate the future sales of products, identify the victim products and observations on product cannibalization in a pharmaceutical industry. The results obtained at the end of Delphi surveys confirmed that product cannibalization occurs across product groups, product families and competition. A case study, with real data from a pharmaceutical industry, illustrates the practical applicability of the model. Key words: New product, launch, product management, sales forecasting, forecasting methods, qualitative forecasting methods, Delphi method, cannibalization, cannibalism.