Publication: Basın işletmelerinde pazarlama iletişimi araştırmaları ve yönetimi -günümüz türk basını için bir model önerisi-
Abstract
BASIN İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAŞTIRMALARI VE YÖNETİMİ - GÜNÜMÜZ TÜRK BASINI İÇİN BİR MODEL ÖNERİSİ - İletişimin önem ve etkinlik kazandığı günümüzde, işletmelerde pazarlama faaliyetleri iletişim odaklı ve iletişim bağımlı hale gelmiştir. İşletmelerin, müşterileri, yatırımcıları ve çalışanları ile kurduğu iletişimi, işletme içi ve dışında uyum içerisinde yürütmesi, karar alma süreçlerinde ve pazarlama aktivitelerinde etkinlik yaratmakta ve böylece kar elde edilmektedir. Böyle bir zamanda, basın işletmeleri bünyesinde de iletişim temeline dayalı işletme ve pazarlama yönetimlerinin oluşturulması önem kazanmakta ve gereklilik göstermektedir. Bu doktora çalışması çerçevesinde, Türk basın işletmelerinin pazarlama faaliyetlerine yönelik bir araştırma gerçekleştirilerek, basın işletmelerinin pazarlama konusunda karşılaştığı sorunlar ortaya konulmuştur. Basın işletmelerinde pazarlama iletişimi yönetiminin ne şekilde oluşturulması gerektiği kuramsal bir temelde ifade edilmiştir. Bununla beraber, basın işletmelerinin kamusal hizmet sunma, toplumu bilgilendirme, bilinçlendirme görevlerinin, kar elde etmek olan diğer bir amacı ile olan çelişkisine değinilip, bu iki hedef arasında bir dengenin oluşturulmasının önemi üzerinde durulmuş ve basın işletmelerine uygun bir pazarlama iletişimi tanımı yapılmıştır. Türk basın sektöründe beliren sorunlara çözüm aramak amacıyla bir pazarlama iletişimi model önerisinde bulunulmuştur. MARKETING COMMUNICATION RESEARCHES AND MANAGEMENT IN MEDIA ORGANIZATIONS -A MODEL PROPOSITION FOR TODAY’S TURKISH MEDIANowadays business concerns became communication-focused and communication dependent by the rising importance of communication. Communication established in harmony and consistency between customers, investors and employees by businesses in and out of the organization, creates efficiency in decision making processes and marketing activities consequently encourages benefits. At a time like this, it is necessary and important for media organizations also to develop communicationbased business and marketing management. In the frame of this doctorate thesis, a research on Turkish media organizations has been realized in order to introduce problems faced in marketing. Marketing communication management requirements in media organizations have been discussed and stated on a theoretical basis. Besides, on this research, the two paradoxal roles of media organizations’ public service, public information provider role and profit making organization role is discussed and the need for creating an equilibrium between them is emphasized. Finally a definition of marketing communication specific for media organizations is introduced and in order to resolve the problems arising in Turkish media sector, a marketing communication model is proposed. Sayfa No.
..........................................................................................................................İİ ABSTRACT.............................................................................................................İİİİ ÖNSÖZ....................................................................................................................İVV TABLO LİSTESİ .................................................................................................. Vİİİ ŞEKİL LİSTESİ.....................................................................................................İXX KISALTMALAR........................................................................................................X GİRİŞ..........................................................................................................................1 1. BASIN İŞLETMELERİ ..........................................................................................5 1.1. Basın ve Basın İşletmeleri Tanımı ve Kavramı ...................................................5 1.2. Basın İşletmelerinin Temel Özellikleri ................................................................6 1.3. Basın İşletmelerinde Piyasa Yapısı ......................................................................8 1.4. Basın İşletmelerinin Örgüt Yapısı......................................................................12 1.5. Basın İşletmelerinde İşletme Fonksiyonları.......................................................15 1.5.1. Basın İşletmelerinde İşletme Fonksiyonu olarak Pazarlama............................16 1.5.2. Basın İşletmelerinde Pazar ve Pazarlama Kavramı .........................................16 1.5.3. Basın İşletmelerinde Pazarlama Karması........................................................19 1.5.4. Basın İşletmelerinde Pazarlama Stratejisi.......................................................23 1.6. Türk Basın İşletmeleri........................................................................................24 1.6.1. Tarihsel Süreç İçinde Türk Basın Sektörü ......................................................24 1.6.1.1. Türk Basınında Kuruluş ve 1930 Yılına Kadar Olan Dönem ...................25 1.6.1.2. 1930-1950 Dönemi .................................................................................28 1.6.1.3. 1950-1970 Dönemi .................................................................................29 1.6.1.4. 1980 Sonrası Türk Basını ........................................................................31 1.6.1.5. 1988-1996 Promosyon Kampanyaları......................................................33 1.6.1.6. 2000’li Yıllarda Türk Basını....................................................................36 vi 1.6.1.6.1. Basın Sahiplik Yapısı .......................................................................37 1.6.1.6.2. Gazete Satışları ve Reklam Gelirleri.................................................41 1.6.1.6.3. Dağıtım Alanında Kartelleşme..........................................................43 1.6.2. Türk Basın İşletmelerinde Pazarlama .............................................................45 1.6.3. Türk Basınında Etik ve Pazarlamaya Yönelik Sorunlar ..................................46 2. BASIN İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ..................................51 2.1. Basın İşletmelerinde Pazarlama Fonksiyonuna Yeni Bakış..............................51 2.1.1. Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi ve Pazarlama İletişiminin Doğuşu ................52 2.1.2. Pazarlama İletişimi ........................................................................................56 2.1.2.1. Pazarlama İletişimi Kavramı ...................................................................56 2.1.2.2. İletişim ve Pazarlama İletişimi ................................................................57 2.1.2.3. Kişiler arası İletişim ................................................................................59 2.1.2.4. Kitle İletişimi ..........................................................................................62 2.1.2.5. Pazarlama İletişimi Tanımı ve Modeli....................................................65 2.1.2.6. Pazarlama İletişimi Karması....................................................................69 2.1.3. İletişim ve İkna, Pazarlama İletişiminde İkna .................................................71 2.1.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi.......................................................................74 2.1.4.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı ve Tanımı .................................76 2.1.4.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri..........................................78 2.1.4.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Modelleri.................................81 2.1.4.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Marka ................................................86 2.1.5. Basın İşletmelerinde Pazarlama ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi.................87 2.1.6. Basın İşletmelerinde Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanımı, Süreci ve Modeli ................................................................................................................................90 2.2. Basın İşletmelerinde Pazarlama İletişimi ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi.....................................................................................................................95 2.2.1. Stratejik Yönetim, Planlama ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi......................96 2.2.2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Stratejisi ........................................................98 2.2.3. Pazarlama Yönetim Süreci ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi ........................99 2.2.4. Pazarlama Karmasından İlişkisel Pazarlamaya Geçiş ...................................101 2.2.5. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Stratejik Yönetim Süreci ........................103 2.3. Basın İşletmelerinde Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Stratejik Planlama.108 2.3.1. Stratejik Yatırım olarak Bilgi Teknolojileri..................................................109 2.3.2. Reklamın Değişen Yüzü ve Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Yeri ............112 2.3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Pazar Yönelimi ve Marka Yönelimi .......114 2.3.4. Basın İşletmelerinde Stratejik Pazarlama......................................................118 2.3.4.1. Basın İşletmelerinde Veri Tabanı Oluşturmanın Önemi.........................122 2.3.4.2. Basın İşletmelerinde Stratejik Planlama ve Bütünleşik Pazarlama Stratejileri..........................................................................................................127 2.4. Basın İşletmelerinde Sosyal Sorumluluk ve Etik.............................................131 vii 3. BASIN İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAŞTIRMALARI VE YÖNETİMİ .......................................................................................................136 3.1. Türk Basın İşletmelerinde Pazarlama İletişimi Yönetimi Uygulamalarına Yönelik Araştırmanın Konusu ve Temel Nitelikleri ..............................................136 3.1.1. Araştırmanın Amacı.....................................................................................136 3.1.2. Araştırmanın Kapsamı .................................................................................137 3.1.3. Araştırmanın Yöntemi..................................................................................137 3.1.4. Problem .......................................................................................................138 3.1.5. Araştırmanın Önerileri .................................................................................139 3.1.6. Araştırmanın Sınırlılıkları ............................................................................139 3.2. Türk Basın İşletmelerinde Pazarlama İletişimi Araştırmaları ve Değerlendirilmesi ....................................................................................................140 3.2.1. Türk Basın İşletmelerinde Pazarlama İletişimi Araştırmaları........................140 3.2.1.1. Doğan Medya Grubu.............................................................................140 3.2.1.2. Cumhuriyet Gazetesi.............................................................................149 3.2.1.3. Feza Yayıncılık .....................................................................................156 3.2.1.4. Çalık Holding........................................................................................164 3.2.1.5. Çukurova Holding.................................................................................179 3.2.1.6. Sales Machine .......................................................................................184 4. BASIN İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAŞTIRMALARI VE YÖNETİMİNE BİR MODEL ÖNERİSİ .........................................................188 4.1. Araştırma Bulgularının Yorumlanması............................................................188 4.2. Pazarlama İletişimi Yönetiminde Türk Basını İçin Bir Model Önerisi.............197 SONUÇ ....................................................................................................................211 EKLER ....................................................................................................................219 KAYNAKÇA...........................................................................................................325
..........................................................................................................................İİ ABSTRACT.............................................................................................................İİİİ ÖNSÖZ....................................................................................................................İVV TABLO LİSTESİ .................................................................................................. Vİİİ ŞEKİL LİSTESİ.....................................................................................................İXX KISALTMALAR........................................................................................................X GİRİŞ..........................................................................................................................1 1. BASIN İŞLETMELERİ ..........................................................................................5 1.1. Basın ve Basın İşletmeleri Tanımı ve Kavramı ...................................................5 1.2. Basın İşletmelerinin Temel Özellikleri ................................................................6 1.3. Basın İşletmelerinde Piyasa Yapısı ......................................................................8 1.4. Basın İşletmelerinin Örgüt Yapısı......................................................................12 1.5. Basın İşletmelerinde İşletme Fonksiyonları.......................................................15 1.5.1. Basın İşletmelerinde İşletme Fonksiyonu olarak Pazarlama............................16 1.5.2. Basın İşletmelerinde Pazar ve Pazarlama Kavramı .........................................16 1.5.3. Basın İşletmelerinde Pazarlama Karması........................................................19 1.5.4. Basın İşletmelerinde Pazarlama Stratejisi.......................................................23 1.6. Türk Basın İşletmeleri........................................................................................24 1.6.1. Tarihsel Süreç İçinde Türk Basın Sektörü ......................................................24 1.6.1.1. Türk Basınında Kuruluş ve 1930 Yılına Kadar Olan Dönem ...................25 1.6.1.2. 1930-1950 Dönemi .................................................................................28 1.6.1.3. 1950-1970 Dönemi .................................................................................29 1.6.1.4. 1980 Sonrası Türk Basını ........................................................................31 1.6.1.5. 1988-1996 Promosyon Kampanyaları......................................................33 1.6.1.6. 2000’li Yıllarda Türk Basını....................................................................36 vi 1.6.1.6.1. Basın Sahiplik Yapısı .......................................................................37 1.6.1.6.2. Gazete Satışları ve Reklam Gelirleri.................................................41 1.6.1.6.3. Dağıtım Alanında Kartelleşme..........................................................43 1.6.2. Türk Basın İşletmelerinde Pazarlama .............................................................45 1.6.3. Türk Basınında Etik ve Pazarlamaya Yönelik Sorunlar ..................................46 2. BASIN İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ..................................51 2.1. Basın İşletmelerinde Pazarlama Fonksiyonuna Yeni Bakış..............................51 2.1.1. Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi ve Pazarlama İletişiminin Doğuşu ................52 2.1.2. Pazarlama İletişimi ........................................................................................56 2.1.2.1. Pazarlama İletişimi Kavramı ...................................................................56 2.1.2.2. İletişim ve Pazarlama İletişimi ................................................................57 2.1.2.3. Kişiler arası İletişim ................................................................................59 2.1.2.4. Kitle İletişimi ..........................................................................................62 2.1.2.5. Pazarlama İletişimi Tanımı ve Modeli....................................................65 2.1.2.6. Pazarlama İletişimi Karması....................................................................69 2.1.3. İletişim ve İkna, Pazarlama İletişiminde İkna .................................................71 2.1.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi.......................................................................74 2.1.4.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı ve Tanımı .................................76 2.1.4.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri..........................................78 2.1.4.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Modelleri.................................81 2.1.4.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Marka ................................................86 2.1.5. Basın İşletmelerinde Pazarlama ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi.................87 2.1.6. Basın İşletmelerinde Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanımı, Süreci ve Modeli ................................................................................................................................90 2.2. Basın İşletmelerinde Pazarlama İletişimi ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi.....................................................................................................................95 2.2.1. Stratejik Yönetim, Planlama ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi......................96 2.2.2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Stratejisi ........................................................98 2.2.3. Pazarlama Yönetim Süreci ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi ........................99 2.2.4. Pazarlama Karmasından İlişkisel Pazarlamaya Geçiş ...................................101 2.2.5. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Stratejik Yönetim Süreci ........................103 2.3. Basın İşletmelerinde Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Stratejik Planlama.108 2.3.1. Stratejik Yatırım olarak Bilgi Teknolojileri..................................................109 2.3.2. Reklamın Değişen Yüzü ve Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Yeri ............112 2.3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Pazar Yönelimi ve Marka Yönelimi .......114 2.3.4. Basın İşletmelerinde Stratejik Pazarlama......................................................118 2.3.4.1. Basın İşletmelerinde Veri Tabanı Oluşturmanın Önemi.........................122 2.3.4.2. Basın İşletmelerinde Stratejik Planlama ve Bütünleşik Pazarlama Stratejileri..........................................................................................................127 2.4. Basın İşletmelerinde Sosyal Sorumluluk ve Etik.............................................131 vii 3. BASIN İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAŞTIRMALARI VE YÖNETİMİ .......................................................................................................136 3.1. Türk Basın İşletmelerinde Pazarlama İletişimi Yönetimi Uygulamalarına Yönelik Araştırmanın Konusu ve Temel Nitelikleri ..............................................136 3.1.1. Araştırmanın Amacı.....................................................................................136 3.1.2. Araştırmanın Kapsamı .................................................................................137 3.1.3. Araştırmanın Yöntemi..................................................................................137 3.1.4. Problem .......................................................................................................138 3.1.5. Araştırmanın Önerileri .................................................................................139 3.1.6. Araştırmanın Sınırlılıkları ............................................................................139 3.2. Türk Basın İşletmelerinde Pazarlama İletişimi Araştırmaları ve Değerlendirilmesi ....................................................................................................140 3.2.1. Türk Basın İşletmelerinde Pazarlama İletişimi Araştırmaları........................140 3.2.1.1. Doğan Medya Grubu.............................................................................140 3.2.1.2. Cumhuriyet Gazetesi.............................................................................149 3.2.1.3. Feza Yayıncılık .....................................................................................156 3.2.1.4. Çalık Holding........................................................................................164 3.2.1.5. Çukurova Holding.................................................................................179 3.2.1.6. Sales Machine .......................................................................................184 4. BASIN İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAŞTIRMALARI VE YÖNETİMİNE BİR MODEL ÖNERİSİ .........................................................188 4.1. Araştırma Bulgularının Yorumlanması............................................................188 4.2. Pazarlama İletişimi Yönetiminde Türk Basını İçin Bir Model Önerisi.............197 SONUÇ ....................................................................................................................211 EKLER ....................................................................................................................219 KAYNAKÇA...........................................................................................................325