The effect of store atmosphere and service quality perception on store loyalty intentions of big food retail customers in Istanbul

Abstract

Bugünün iş anlayışında, müşterilerin satın alma kararında tepki verdiği basitçe sunulan ürün ya da servis olmadığı kabul edilmiştir. Dokunulabilir ürün- deterjan, yiyecek, saç kesimi- tüketim paketinin sadece küçük bir kısmıdır. Alıcılar ürünün bütününe tepki verirler. Servis, garanti, paketleme, reklam, finans, imaj, ve diğer özellikler ürüne eşlik eder. Ürünün bütününün en önemli özelliklerinden biri de ürünün veya servisin satın alındığı ya da tüketildiği yerdir. Bazı durumlarda bu yer, özellikle bu yerin atmosferi satın alma kararında ürünün kendisinden daha etkili olmaktadır. Bazen, atmosfer asıl ürün haline bile gelebilir. (Kotler, 1973-1974) Yıllardır, atmosfer pazarlama aracı olarak ihmal edilmiştir. Bugün tüketiciler ürünü alacakları yer olarak bir çok seçeneğe sahiptir ve atmosfer ürün bütününün bir parçasıdır. Bu nedenle, artık atmosfer perakendeciler için çok geçerli bir araç olmuştur. Rekabetin çok yoğunlaşması nedeniyle perakendeciler mağazalarını sadece ürün, fiyat, promosyon ve lokasyon üzerinde farklılaştırmakta zorlanmaktadırlar. Bu nedenle perakendeciler için, ancak emsalsiz bir mağaza atmosferi çok başarılı bir farklılaştırma faktörü olabilir. Perakendeciler için farklılaşmanın esas amacı müşterilarinin sadakatini arttırmaktır. Karlılık, yeni müşterilerle ilişki yaratmak, mevcut müşteriyi daha çok harcaması için cesaretlendirmek ve müşterilerine ömür boyu ilişkiyi sağlayarak arttırılabilir. Ancak, müşteriler aldıkları servis kalitesi için de her geçen gün daha eleştirisel olmaktadırlar. Bu nedenle, bugün yüksek kaliteli servis sunmak müşteri sadakatini kazanmak için bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu çalışma, mağaza atmosferi ve servis kalitesinin İstanbul'da ki büyük yiyecek perakende müşterilerinin sadakat niyetleri üzerinde ki etki konusunda kavramsal bir taslak oluşturmuş ve bunu test etmiştir. Mağaza atmosferi mevcudiyeti, servis kalitesinin algılanması ve mağaza sadakati niyetleri test edilmiştir. Araştırma sonuçları mağaza atmosferi mevcutiyeti, servis kalitesi algısı ve mağaza sadakati niyeti arasında manalı bir korelasyono işaret ederek hipotezlere destek sağlamıştır. Mağaza atmosferi mevcutiyetinin seviyesi arttıkça, servis kalitesinin algılanması da arttmıştır. Benzer olarak, mağaza sadakat niyeti de servis kalitesi algılanma seviyesi ile birlikte artmaktadır. Bu çalışmanın gıda perakende sektöründe ki pazarlama yöneticileri ve akedemisyenler için çeşitli etkileri, sınırlamalar ve gelecek araştırmalara önerileri de kapsamaktadır. In business thinking, it is accepted that customers in their purchase decision-making respond to more than simply the tangible products or service being offered. The tangible product - a detergent, food, a haircut- is only a small part of the total consumption package. Buyers respond to the total product. It includes the services, warranties, packaging, advertising, financing, pleasantries, images, and other features that accompany the product. One of the most significant features of the total product is the place where it is bought or consumed. In some cases, the place, more specifically the atmosphere of the place, is more influential than the product itself in the purchase decision. Sometimes, the atmosphere becomes the primary product (Kotler, 1973-74). Atmosphere have been neglected as a marketing tool for years. Today customers have great choice in where they buy and atmosphere is a part of the total product. Therefore, atmosphere becomes a highly relevant tool for retailers. Since the competition become very intense, retailers find it more difficult to differentiate thair stores solely on the basis of merchandise, price, promotion or location. However, a unique store atmosphere may become a very successful differentiating factor for retailers. For retailers, the essential purpose of differentiation is to increase loyalty among customers. Their revenue can be expanded through creating relationships with new customers, encouraging current customers to spend more and by extending the length of duration of the relationship-seeking customers for life-time. However, customers are becoming more and more critical of the quality of the service they experience. Therefor, delivering high quality service is a must to gain customer loyalty today. This study develops and tests a conceptual framework relating the effect of the store atmosphere and service quality on store loyalty intentions of big food retailer customers in İstanbul. Relationships between store atmosphere, service quality and store loyalty intentions are tested. Research results provide support for the hypotheses by indicating a significant correlation between store atmosphere, service quality perception and store loyalty intentions. As the level of store atmosphere existence increases, so does the perception of service quality. Similarly, the store loyalty intention improve as the service quality perception level rises. Various implications of the study for practitioners and academicians are included together with limitations and suggestions for future research.