İkna bilgi modeli bağlamında üstbilişin reklamdan kaçınma üzerindeki etkisi

Abstract

İkna Bilgi Modeli’ne göre, tüketiciler maruz kaldıkları reklam gibi ikna edici araçlara yönelik bilgi toplamaktadır. Kişinin ikna girişimlerinin yanı sıra kendi ikna durumları hakkındaki düşüncelerini ifade eden ikna bilgisi, literatürde üstbiliş olarak adlandırılmaktadır. Buna göre üstbiliş kavramı tüketicilerin var olan ikna bilgilerini kullanarak, kendi ikna olma durumları ve ikna edici araçlar hakkındaki düşünceleri olarak tanımlanmaktadır. İkna bilgisinin, üstbilişsel olarak kullanımının sonucunda kişiler ikna edici araçlara yaklaştıkları gibi bu araçlardan kaçınma eğiliminde de bulunabilmektedirler. Yapılan bu çalışmada ikna edici araç olarak reklam konusu ele alınmış ve kişilerin ikna bilgisi kullanımları doğrultusunda üstbilişin internet reklamlarından kaçınma üzerindeki düzenleme etkisi araştırılmıştır. Çalışmada üstbilişin düzenleme fonksiyonları olan düzenleme odaklılığı, hedef uyumluluğu ve ikna bilgisi öz-yeterliği kapsamında incelenmektedir. Çalışmanın amacı, üstbiliş fonksiyonlarından biri olan üstbilişsel düzenlemenin, ikna bilgi modeli doğrultusunda internet reklamlarından kaçınma üzerindeki etkisini incelemektir. Bu doğrultuda üstbilişsel düzenleme faktörleri olarak düzenleme odaklılığı, hedef uyumluluğu, ikna bilgisi öz-yeterliği değişkenleri ele alınmış ve ikna bilgisi erişilebilirliği ile birlikte incelenmiştir. Çalışmanın amacı doğrultusunda iki farklı tam faktöriyel gruplararası deney yapılmış ve bu deneyler 18-45 yaş arasında Bahçeşehir Üniversitesi’nde 2021 yılında eğitimlerine devam etmekte olan lisans ve lisansüstü öğrenciler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Yapılan deneylerle kurulan iki hipotezi test etmek için İki Yönlü ANCOVA analizi kullanılmıştır. Deneyler sonucunda düzenleme odaklılığı ile ikna bilgi erişilebilirliği ve düzenleme odaklılığı ile hedef uyumluluğu değişkenlerinin ikna bilgisi öz-yeterliği doğrultusunda internet reklamlarından kaçınma üzerinde etkileşim etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.