Maddi bir dünyada sadakat kavramı : Materyalizm, hedonik zevk, algılanan güven ve ait olma ihtiyacının satın alma niyeti ile ilişkisi

Abstract

Türkiye’de özellikle son yıllarda geniş kesimlerce kabul görmüş tüketim aracılığıyla mutluluk arayışı çok eski zamanlara kadar uzanmakta ve bu anlayışın farklı ülkelerde farklı yüzyıllarda yaygınlaştığı bilinmektedir. Materyalizmin özünde bireylerin nesnelere yükledikleri anlamlar olduğu ve beraberinde bu kavramın hayatları üzerinde birçok alanda etkili olduğu bilinmektedir. Materyalizmle ile yakın ilişkide olan haz duygusu ise sosyal medya kullanımı ve davranışları üzerinde etkili olmakta ve birbirini yakından ilgilendirmektedir. Araştırmanın konusunun belirlenme sürecinde yapılan literatür araştırmalarında 2021 yılında Amerika’da Eunjin (Anna) Kim, Heather Shoenberger ve Yuan Sun’ın yayınlamış oldukları bir makaleye rastlanmış ve konu ilgi çekici bulunmuştur. Araştırma konusundan alınan ilham ile model yeniden kurgulanmış ve Türkiye’ye uyarlanmıştır. İlgi çekici bulunan bu konu çerçevesinde geliştirilen model kurgusunda influencer etkisiyle algılanan güvenin, ait olma ihtiyacının, satın alma niyetinin ve marka sadakati kavramını içine alan bir model tasarlanmıştır. Çalışmanın günümüzde en çok kullanılan sosyal medya platformlarından Instagram’da takip edilen influencer etkisi ile materyalizm, hedonik zevk, satın alma niyeti ve marka sadakati ilişkisini aydınlatması, pazarlama stratejilerine ve bu yönde yapılacak yeni çalışmalara fayda sağlaması amaçlanmıştır. Araştırma, Türkiye’de ikamet eden farklı yaş gruplarındaki 498 katılımcıya sunulmuş ve bu verilerden Instagram kullanan ve influencer takip eden 328 katılımcının verisi araştırmaya dahil edilmiştir. Özelleştirilmiş bu hedef kitle üzerinde materyalizm, hedonik zevk, ait olma ihtiyacı, influencer güveni, satın alma niyeti ve sadakat ilişkisi incelenmiştir. Çalışma tüm bu değişkenlerin spesifik bir hedef kitle üzerinde ve tüm bu faktörlerin bir arada incelenmesi sebebiyle ilk olmasıyla özgün nitelik taşımaktadır. Bunun yanı sıra modelde yer alan her bir değişkenin demografik özellikler (cinsiyet, medeni durum, yaş, gelir, meslek, eğitim düzeyi) açısından farklılık gösterip göstermediği de çalışma kapsamında değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda materyalizm boyutlarından başarının ve influencer güveninin hedonik zevk üzerinde olumlu etkisi olduğu görülürken; mutluluk, merkeziyetçilik alt boyutlarının ve ait olma ihtiyacının hedonik zevk üzerinde bir olumlu etkisi olmadığı tespit edilmiştir. Buna ek hedonik zevkin satın alma niyeti üzerinde ve satın alma niyetinin sadakat üzerinde olumlu etkisi olduğu bulunmuştur. Cinsiyet açısından bakıldığında materyalizm boyutlarından başarı, mutluluk, merkeziyetçilik, hedonik zevk ve ait olma ihtiyacı kadın ve erkekler arasında farklılık göstermezken; influencer güveni, satın alma niyeti ve sadakat anlamında kadın ve erkekler arasında farklılık görülmüştür. Medeni duruma bakıldığında materyalizm boyutlarından başarı ve mutluluğun farklılık gösterdiği; merkeziyetçilik, hedonik zevk, ait olma ihtiyacı, influencer güveni, satın alma niyeti ve sadakat açısından ise farklılaşmadığı görülmüştür. Yaş grupları açısından bakıldığında mutluluk ve merkeziyetçiliğin farklılık gösterdiği görülürken; başarı, hedonik zevk, ait olma ihtiyacı, influencer güveni, satın alma niyeti ve sadakatin ise farklılaşmadığı görülmüştür. Eğitim seviyeleri açısından bahsedilen değişkenlerden hiçbirinin farklılaşmadığı tespit edilmiştir. Gelir grubu anlamında ise sadece merkeziyetçilik açısından farklılık görülmüş; başarı, mutluluk, hedonik zevk, ait olma ihtiyacı, influencer güveni, satın alma niyeti ve sadakat ise farklılık göstermemiştir. Son olarak meslek grubu açısından bakıldığında sadece merkeziyetçilik açısından farklılık görüldüğü, diğer değişkenlerin ise bu demografik özellik anlamında gösterdiği bir farklılığa rastlanmamıştır.

In Turkey, the pursuit of happiness through consumption, which has been widely accepted by large segments of society in recent years, dates back to ancient times and is known to have spread across different countries in different centuries. At the core of materialism lies the meanings that individuals assign to objects, and it is known that this concept significantly impacts various aspects of their lives. The feeling of pleasure, closely associated with materialism, influences social media use and behaviors, making these topics interrelated. During the literature review conducted in the process of determining the research topic, an article published in 2021 by Eunjin (Anna) Kim, Heather Shoenberger, and Yuan Sun in the United States was found, and the topic was found to be intriguing. Inspired by this research topic, the model was restructured and adapted to Turkey. Within the scope of this intriguing topic, a model was designed to include the concepts of perceived trust through the influence of influencers, the need to belong, purchase intention, and brand loyalty. The study aims to shed light on the relationship between materialism, hedonic pleasure, purchase intention, and brand loyalty influenced by influencers followed on Instagram, one of the most widely used social media platforms today, and to provide insights for marketing strategies and future research in this direction. The research was presented to 498 participants from different age groups residing in Turkey, and the data from 328 participants who use Instagram and follow influencers were included in the study. Within this specialized target audience, the relationships between materialism, hedonic pleasure, the need to belong, influencer trust, purchase intention, and loyalty were examined. This study is unique and pioneering as it examines all these variables together within a specific target audience. Additionally, the study also evaluated whether each variable in the model shows differences in terms of demographic characteristics (gender, marital status, age, income, occupation, education level). The research results indicate that among the dimensions of materialism, success and influencer trust have a positive effect on hedonic pleasure, whereas happiness, centrality sub-dimensions, and the need to belong do not have a positive effect on hedonic pleasure. Additionally, it has been found that hedonic pleasure has a positive effect on purchase intention and purchase intention has a positive effect on loyalty. In terms of gender, it is observed that success, happiness, centrality, hedonic pleasure, and the need to belong among the dimensions of materialism do not differ between men and women; however, there are differences between men and women in terms of influencer trust, purchase intention, and loyalty. Regarding marital status, it is seen that success and happiness among the dimensions of materialism show differences, while centrality, hedonic pleasure, the need to belong, influencer trust, purchase intention, and loyalty do not show differences. From the perspective of age groups, happiness and centrality show differences, whereas success, hedonic pleasure, the need to belong, influencer trust, purchase intention, and loyalty do not show differences. In terms of education levels, it is determined that none of the mentioned variables show differences. Regarding income groups, only centrality shows a difference, while success, happiness, hedonic pleasure, the need to belong, influencer trust, purchase intention, and loyalty do not show differences. Finally, when looking at occupational groups, it is found that only centrality shows a difference, while other variables do not show a difference in terms of this demographic characteristic.