Şirket birleşme ve satın almalarının marka değeri üzerine etkisi: ilaç sektöründe bir uygulama

Abstract

Günümüzde, küreselleşme olgusu, uluslararası rekabeti etkileyerek işletmeleri yeni arayışlara yöneltmiştir. Büyümeyi yeterince dikkate almayan firmaların rakiplerinin gerisinde kalması ve pazar payında önemli düşüşler yaşaması kaçınılmazdır. Küreselleşmenin yanı sıra, teknoloji ve bilişim sistemlerindeki gelişmelerle de ilişkili olarak, yeni faaliyet alanlarının doğması işletmelerin de kendilerini sürekli olarak yenilemeleri zorunluluğunu getirmiştir. Şirketler, varlıklarını sürdürmek, rekabet üstünlüğü sağlamak, kar elde etmek, sinerji oluşturmak, büyümek ve üstün marka değeri oluşturmak gibi nedenlerle başka işletmelerle birleşme ve satın alma yoluna gitmektedirler. Çalışmada, yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak, ilaç sektöründe birleşme ve satın alma yapmış olan işletmelerin marka değeri ile ilgili beklentilerinin değerlendirmesi yapılmıştır. Sektör dinamikleri nedeni ile nihai tüketicilerin, hedef kitle olmadıklarından marka değeri ile ilgili beklentileri incelenememektedir. Bunun yerine, işletme yöneticilerinin marka değeri ile ilgili beklentileri tanımlanmaya çalışılmıştır. Araştırmada, marka değeri, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka farkındalığı ve marka sadakati gibi marka değeri boyutları ile marka isminden kaynaklanan ilave fiyat, müşteri ismi ve tercihi gibi değişkenler ele alınmıştır. Sonuç olarak; birleşme ve satın alma sonunda işletme gücünü artırmış, daha fazla saha çalışanı ile daha fazla müşteriye ulaşılmış ve marka değerini olumlu etkilediği belirlenmiştir.

Nowadays, globalization has affected the inter-enterprise and international competition. It is inevitable that firms that do not take into account growth considerably fall behind their competitors and make significant decreases in market share. Companies are merging and acquiring other businesses for reasons such as maintaining their assets, establishing competitive advantage, generating profits, creating synergies, growing and creating superior brand image. In the study, evaluations were made of the brand equity expectations of businesses that have merged and acquired in the pharmaceutical sector, using a semi-structured in-depth interview method. Because of the dynamics of the sector, the final consumers are not targeted, expectations about the brand equity are not examined. Instead, business managers tried to define their brand image expectations. In the research, brand equity dimensions, brand associations, perceived quality, brand awareness, brand loyalty, price premium, brand name and customer preference were taken into consideration. As a result; It has been determined that the company has increased its operating power at the end of merger and acquisition, more and more customers have been reached with more field workers and brand equity affects brand loyalty.