Yeni̇ tüketi̇ci̇ler olarak di̇ji̇tal yerli̇ler: z kuşağinda rol modeli̇n davranişsal ni̇yete etki̇si̇

Abstract

Dijital yerliler olarak adlandırılan Z Kuşağı birçok yönden diğer kuşaklardan farklılaşmaktadır. Rol modellerin, Z kuşağının davranışsal niyetleri üzerindeki etkilerini incelemek, doğru pazarlama stratejilerinin geliştirilebilmesine yardımcı olacaktır. Bireyler ailelerini, ünlüleri, saygın kabul edilen kişileri, iş insanlarını, arkadaşlarını, öğretmenlerini ve toplumun değişik kesimlerinden farklı statülerdeki birçok kişiyi rol model olarak görmekte ve onlardan etkilenmektedir. Bu kapsamda, dijitalleşen dünyada Z kuşağının kimleri rol model aldığını ve rol modellerinden nasıl etkilendiğini anlamak önemlidir. Bu çalışmanın amacı, Z kuşağında rol model değişkeninin davranışsal niyet üzerindeki etkisini incelemektir. Veriler, 415 katılımcıdan, anket formları aracılığıyla kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Analiz için SPSS 26 Paket Programı ve SPSS Process makrodan yararlanılmıştır. Sonuçlar, rol model değişkeninin marka sadakati, ağızdan ağıza iletişim, ürün değiştirme ve şikâyet değişkenleri üzerinde etkili olduğunu göstermiştir.

Generation Z, called digital natives, differs in many ways from other generations. Examining the effects of role models on the behavioural intentions of Generation Z helps develop correct marketing strategies. Individuals regard their family, celebrities, respected people, business people, friends, teachers and many different people from different segments of the society as role models and are affected by them. In this context, it is important to understand who Z generation takes role models and how they are affected by role models in the digitalized world. The purpose of this study is to determine the effect of role model structure on behavioural intention on generation Z. The data were collected from 415 participants via questionnaire forms, using the convenience sampling method. The data were analysed by using SPSS 26 package program and SPSS Process macro. Results show that brand loyalty, WOM, product switching, and complaint behaviour have a positive effect on role model.