Influencerın kaynak güvenilirli̇ğini̇n satın alma niyeti̇ üzeri̇ne etki̇si̇nde marka güveninin aracı rolü (Annelere yöneli̇k bebek bakım ürünleri üzeri̇ne araştırma)

Abstract

Sosyal medyanın hayatımızın bir parçası haline gelmesi pazarlamanın bu mecralarda aktif bir şekilde yer almasını kaçınılmaz kılmıştır. Başta Instagram olmak üzere, Facebook, Twitter gibi uygulamalarda makyaj ve kişisel bakım, giyim, kişisel gelişim, sağlıklı ürünler gibi alanlarda influencerların (internet fenomenleri) artmasına sebep olmuştur. Bu çalışma, Instagram’da yer alan anne-bebek kategorisindeki sağlıklı bebek ürünleri tanıtımı yapan influencerlar üzerine yapılmıştır. Araştırmanın amacı, anne-bebek kategorisinde yer alan influencerların kaynak güvenirliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka güveninin aracılık rolünün incelenmesidir. Bu amaçla hazırlanan anket formu 0–7 yaş arasında çocuğu olan 650 anneye uygulanmıştır. Araştırmada influencerın kaynak güvenilirliği ölçeğinde yer alan boyutların ayrı ayrı satın alma niyeti üzerindeki etkileri ölçülmektedir. Yapısal eşitlik modellemesi ile LISREL ve SPSS programları kullanılarak araştırma modeli analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, kaynak güvenirliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka güveninin aracı rolü olduğu belirlenmiştir. Diğer yandan kaynak güvenirliğinin marka güveni üzerinde etkili olduğu görülmüştür.The fact that social media has become a part of our lives has made it inevitable for marketing to take an active part in these platforms. In social applications such as Instagram, Facebook, and Twitter, it has led to an increase in the number of influencers (internet phenomenon) in areas such as make-up and personal care, clothing, personal development, and healthy products. This study was conducted on the influencers who are promoting healthy baby products in the mother-baby category on Instagram. The aim of the study is to examine the mediating role of brand trust in the effect of source credibility of influencers on purchasing intention in the mother–baby category. The questionnaire form prepared for this purpose was applied to 650 mothers with children between the ages of 0–7. In the research, the effects of the dimensions included in the influencer's source credibility scale on the purchase intention are measured separately. The research model was analyzed using structural equation modeling, LISREL, and Statistical Package for the Social Sciences programs. Regarding the results of the research, it has been determined that there is a moderator role of brand trust in the effect of source reliability of influencers on purchasing intention. Also, it has been found that resource credibility has an effect on brand trust.