Hazcı ve faydacı alışveriş güdülerinin düzenleyici odak aracılığı ile satın alma niyetine etkileri : web sitesi ve mobil uygulama üzerine bir araştırma

Abstract

HAZCI VE FAYDACI ALIŞVERİŞ GÜDÜLERİNİN DÜZENLEYİCİ ODAK ARACILIĞI İLE SATIN ALMA NİYETİNE ETKİLERİ: WEB SİTESİ VE MOBİL UYGULAMA ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Tüketici davranışı alanında bireylerin satın alma davranışlarının öncesinde yaşanan içsel süreçler ve bu süreçlere etkide bulunan faktörlerin incelenmesi konuları önemini korumaktadır. Satın alma karar verme sürecinde önemli bir yere sahip olan tüketicilerin güdülenim şekillerinin ve bu güdülenimler doğrultusunda hedefe yönelme eylemlerinin araştırılması, pazarlama alanında bireye yönelik ilişkisel stratejilerin geliştirilebilmesi açısından dikkat çekmektedir. Bireyin bilişsel ve duyuşsal durumu üzerinde etkili olan olan güdülenmenin/ güdülenimin ve onun hazcı ve faydacı bileşenlerinin tüketici karar verme sürecinde, sonuç üzerinde doğrudan ve çeşitli aracı faktörler üzerinden etkisi bulunmaktadır. Güdülenme ile yakın ilişkideki ve görece daha yakın tarihte ortaya konmuş Davranışsal Psikoloji temelli bir kuram olan Düzenleyici Odak Kuramı, bireyin bir hedefi gerçekleştirmesi yolunda olumlu ve olumsuz uyaranların aynı anda kendisini sonuca ulaştırabileceği felsefesi ile yola çıkmıştır. Bu kuram, farklı pazarlama mecralarındaki tüketici alışveriş davranışını anlamaya yönelik ölçümlemelerde önemli sonuçlar sunan bir teoridir. Düzenleyici odağın boyutları olan yönelimci odak ve kaçınmacı odak tüketicinin bilişsel durumunu yansıtmakta ve satın almaya yönelik tavrını etkilemektedir. Tüketici davranışını açıklamaya yönelik kullanılan pek çok model arasında Uyaranlar – Organizma – Tepki Modeli (Stimulus – Organism – Response Model) planlı ve plansız (Dürtüsel) tüketici davranışların incelenebilmesi adına ön plana çıkmaktadır. Bu çalışmada hazcı ve faydacı alışveriş güdüleniminin satın alma niyeti üzerindeki etkisi doğrudan ve düzenleyici odağın aracı etkisi üzerinden, uyaranlar – organizma – tepki modeli vasıtası ile ölçümlenmiştir. İlgili değişkenler, günümüzde yoğun bir şekilde kullanılan alışveriş platformları olan web sitesi ve mobil uygulama dijital mecralarını tercih eden katılımcılarla ayrı olarak analiz edilmiş ve bu iki platformda tüketicilerin güdüsel ve tutumsal davranışları ayrı bir şekilde ortaya konmuştur. Araştırma sonuçları tüketicilerin elektronik platformlarda iç uyaranlarla nasıl hareket ettiklerini anlamak ve pazarlama tarafında proaktif davranarak strateji geliştirmek açısından önemlidir.THE EFFECTS OF HEDONIC AND UTILITARIAN SHOPPING MOTIVES ON PURCHASE INTENTION THROUGH MEDIATING ROLE OF REGULATORY FOCUS: A RESEARCH ON WEBSITE AND MOBILE APPLICATION In the field of consumer behavior, the internal processes experienced before the purchasing behavior of individuals and the examination of the factors affecting these processes maintain their importance. Investigation of motivation patterns of consumers - which have an important place in the purchasing decision-making process - and their goal orientation actions in line with these motivations, draws attention in terms of developing relational strategies for the individual in marketing area. Motivation and its hedonic and utilitarian components, which are effective on the cognitive and affective state of the individual, have an effect on the outcome in the consumer decision-making process, directly and through various mediating factors. The Regulatory Focus Theory, a Behavioral Psychology-based theory that is closely related to motivation and has been put forward relatively recently, has set out with the philosophy that positive and negative stimuli can help an individual achieve a goal at the same time. This theory offers important results in measuring consumer shopping behavior in different marketing channels. The dimensions of regulatory focus, promotion-focus and prevention-focus, reflect the cognitive state of the consumer and affect his/ her attitude towards purchasing. Among the many models used to explain consumer behavior, the Stimulus - Organism - Response Model (S-O-R Model) comes to the fore in order to examine planned and unplanned (Impulsive) consumer behaviors. In this study, the effect of hedonic and utilitarian shopping motivation on purchase intention was measured directly and through the mediating effect of the regulatory focus, with the stimulus-organism-response model. The relevant variables were analyzed separately with the participants who preferred the digital channels of the website and mobile application, which are the shopping platforms that are used extensively today, and the motivational and attitudinal behaviors of the consumers on these two platforms were revealed separately. Research results are important in terms of understanding how consumers act with internal stimuli on electronic platforms and developing strategies by acting proactively on the side of marketing.