Consumer motivations in C2B model for online car selling platforms

Abstract

Bu araştırmada tüketicilerin ikinci el araçlarını çevrimiçi araç satış platformlarına satma (C2B) niyetlerini etkileyen faktörler ele alınmıştır. Otomobillerin hem önemli bir yatırım aracı hem de değerli bir tüketim malı olarak görüldüğü Türkiye’de yeni teknolojilerin adaptasyonu ve araç fiyatlarının hızla yükseldiği bir dönemde ortaya çıkan bu platformlara yönelik tüketici motivasyonlarını incelemek önemli bir hale gelmiştir. Satış fiyatının alıcı firmalar tarafından belirlendiği C2B modelinde tüketicilerin araç satışına karar verme niyetleri beklenti teorisi ve planlı davranış teorisi entegre edilerek incelenmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular beklenti teorisiyle uyumlu olarak tüketicilerin psikolojik ve finansal risk algılarının kayıptan kaçınma eğilimlerini artırdığını, bunun da çevrimiçi araç satış platformlarına karşı tutumlarını olumsuz etkilediğini göstermektedir. Ayrıca, risk algısı deneyimsel ve faydacı değerleri olumsuz etkilemektedir. Sözel normlar; algılanan faydacı ve deneyimsel değerleri olumlu etkilediği bununla birlikte tanımlayıcı normların ve algılanan davranış kontrolünün etkisinin ihmal edilebilir düzeyde olduğu görülmektedir. Tüketicilerin tutumu C2B otomobil satışı niyetini güçlü bir şekilde anlamlandırmaktadır. Risk algısı, algılanan değer ve algılanan davranış kontrolünde cinsiyete göre farklılıkların belirgin olduğu görülmektedir. Sonuçlar eğitim düzeyi arttıkça faydacı değer algısının azaldığını; platform hakkında bilgi seviyesinin yükselmesiyle risk algısının düşüp kontrol algısının arttığını göstermektedir. Araştırma sonuçları C2B çevrimiçi araç satış platformlarının benimsenmesinde sözel normların, risk algısının, kayıptan kaçınmanın, faydacı ve deneyimsel değer algılarının önemli bir rol oynadığını göstermekle birlikte çevrimiçi araç satış platformlarına tüketicilerin risk algısını azaltacak, değer algısını artıracak ve kullanıcı kontrolünü güçlendirecek stratejiler geliştirmesi önerilmektedir.This research investigates the factors influencing consumers' intentions to sell their used cars through direct consumer-to-business (C2B) model in the context of online car selling platforms. In Turkey, cars are perceived both as significant investment assets and valuable consumer goods, and the uncertain true value of used cars—varying based on their condition—creates a risky environment that necessitates examining consumer behavior. Customer decision-making in car sales examined by combining Theory of Planned Behavior (TPB) with Prospect Theory. The results show that customers' loss aversion tendencies increase when they perceive psychological and financial risks. Thus, attitude adversely affected by loss aversion. Moreover, risk perception was found to negatively influence experiential and utilitarian values. Injunctive norms and perceived value significantly influence attitude in a positive manner. On the other hand, attitude is found to be a major predictor of C2B selling intention. But, descriptive norms and perceived behavioral control have negligible effect on attitude. Significant gender differences were observed in perceptions of risk, value and control. Female participants reported higher risk perception and greater loss aversion while reporting lower perceived behavioral control. For the educational diffrences higher levels are correlated with a decrease in the perception of utilitarian value. At last, greater level of knowledge regarding platforms correlates with diminished risk perception and improved perceived behavioral control. Online car selling platforms are advised to develop strategies that reduce risk perception, enhance value perception, and improve user control.