Fenomen pazarlamasında kaynak güvenilirliğinin, satın alma niyetine etkisinde, fenomeni tavsiye etme niyetinin rolü : Instagram üzerine bir araştırma

Abstract

Bu araştırma; sosyal medyanın hayatın önemli bir parçası haline gelen dünyada, fenomen pazarlama kapsamında, kaynak olarak fenomenin güvenilirliği ve boyutları, satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, fenomeni tavsiye etme niyetin aracılık etkisini analiz edilmesi amacıyla yürütülmüştür. Araştırmada, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada yer alan verilerin toplanmasında çevrimiçi anket yöntemi kullanılmıştır. Google Forms kullanılarak oluşturulan çevrimiçi ankette 666 kişiye ulaşılmış ve analize uygun 403 veri elde edilmiştir. Bu araştırma fenomenlerin genel olarak satın alma ve tavsiye etme niyetin etkisini ölçmeyi ele alınmamıştır. Daha net sonuçlar elde edebilmek amacıyla sadece gastronomi ve yemek fenomenleri ile kitap sektördeki fenomenlerin etkisini incelenmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre; fenomenin kaynak güvenilirliği ve boyutları olan güvenilirlik ve çekicilik ve uzmanlık, satın alma niyetine olan etkisinde fenomeni tavsiye etme niyeti kısmi aracılık etkisi olduğu tespit edilmiştir. Hipotez analiz sonuçlarına göre ise; fenomenin kaynak güvenilirliği ve boyutları, satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Başka bir ifadeyle, fenomene yönelik güven algısı arttıkça, satın alma niyeti de artmaktadır. Bir başka hipotez sonucuna göre ise, fenomenin kaynak güvenilirliği ve boyutları ile birlikte fenomeni tavsiye etme niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Fenomenin algılanan güvenilirliği arttıkça, takipçileri tarafından çevresindeki kişilere o fenomeni tavsiye etme niyeti de artar. Araştırma pazarlama ve reklam stratejilerinde, akademik ve iş dünyasında yeni bir bakış açısı sunmayı amaçlamaktadır.

This study examines the trustworthiness and dimensions of the influencers as a source, its effect on purchase intention, and the mediating effect of the intention to suggest the phenomenon in a society where social media has become a significant part of life. The study employed the convenience sampling approach, which is one of the non-random sample methods. The data for the study was gathered through an online survey. 666 persons responded to the online survey produced with Google Forms, and 403 data sets eligible for analysis were obtained. The impact of influencers on purchase and recommendation intentions in general was not considered in this study. To achieve clearer results, only gastronomy & food influencers and book influencers were researched. According to the research findings, intention to recommend the influencers have a partial mediation effect between influencers' source credibility and its main dimensions, and purchase intention variable. According to the hypothesis analysis results, influencers' source credibility and its dimensions have a considerable effect on purchase intention. In other words, as the perception of trust towards the influencer increases, the purchase intention also increases. According to another hypothesis result, the influencer sources credibility and its dimensions. has a significant effect on the intention to recommend the influencer variable. As the perceived credibility of the influencer increases, so does the intention of its followers to recommend the influencer to the people around them. The research aims to offer a new perspective on marketing and advertising strategies in the academic and business world