Publication: Yeni ürün geliştirmenin pazarlamadaki yeri ve cam sanayiinde bir uygulama
Abstract
Çalışmanın amacı yeni ürün geliştirmenin pazarlama açısından değerlendirilmesi, yerinin ve öneminin saptanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda yeni ürün geliştirme konusu pazarlama bilimi içerisinde incelenmiş, bu kapsamda tüm yeni ürün geliştirme ile ilgili temel konular saptanıp çalışmamız içerisinde ayrı ayrı bölümlerde incelenmiştir. Çalışma kapsamındaki tüm konular incelendikten sonra cam sektöründe bir uygulama yapılmıştır. Çalışma uygulama kısmıyla birlikte yedi bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde ileriki bölümlere yol gösterici olması açısından, kısaca pazarlama ve ürün kavramları, ürünlerin sınıflandırılması ve işletmelerin ürün karması kararları incelenmiştir. İkinci bölümde yeni ürünün ortaya çıkış şekilleri incelenmiştir. Bu bölümde incelenen ortaya çıkış şekilleri sırasıyla; 1) Buluş veya adaptasyon, 2) Mevcut ürün için bulunacak yeni kullanım alanları, 3) Mevcut üründe yapılacak önemli değişiklikler, başlıkları altında verilmiştir. Üçüncü bölümde ise çalışmanın ana konusunu teşkil eden yenilik ve yeni ürün geliştirme kavramları üzerinde durularak, nelerin yenilik olabileceği incelenmiş, yeni ürün yapma gerekliliğine değinilmiştir. Yine bu bölümde ar-ge'nin yeni ürün geliştirmedeki yeri belirlenmiş, ayrıca uygulanabilecek yeni ürün stratejileri ve yeni ürün için örgütlenmenin ne şekillerde olabileceği anlatılmıştır. Dördüncü bölümde ise yeni ürün geliştirme süreci başlangıcından, ticarileştirme olarak adlandırılan son safhasına kadar analiz edilmiştir. Bu bölüm geliştirilen yeni ürünün başarıya ulaşabilmesi açısından en fazla dikkat edilmesi gereken bölüm olması nedeniyle tüm aşamalar ayrıntılarıyla incelenmiştir. Yeni ürün geliştirme süreci dördüncü bölümde tanımlandıktan sonra yeni ürünün pazardaki durumunu takip edebilmek açısından gerekli olan performans kriterleri beşinci bölümde, önce süreç için, sonra da ürün için saptanmış, tüm bu kriterlerin sebepleri ve yeni ürünün üzerine olan etkileriyle birlikte değerlendirilmiştir. Çalışmanın son teorik bölümü olan altıncı bölümde ise yeni ürün geliştirme başarı ve başarısızlıklarına yer verilmiştir. Başarının altındaki temel faktörler belirlenmiş yeni ürünlerin başarısızlık sebepleri ortaya konulmuştur. Yedinci bölüm uygulamaya ayrılmıştır. Burada ilk altı bölümde teorik olarak verilen tüm bilgileri uygulamada gözlemleyebilmek amacıyla ilk önce araştırmayla ilgili beklentilerimizi karşılayacak hipotezler saptanmış, daha sonra bu hipotezlerin, yeni ürün geliştirmeyle ilgili temel kavramların ve yeni ürün geliştirmenin pazarlamadaki yerinin test edilebilmesi açısından cam sektöründen örnekleme yapılmış, hipotez ve diğer araştırma bulguları istatistiksel yöntemlerle test edilmiş ve raporlanmıştır.
The purpose of this work is to evaluate new product development from marketing point and to determine its importance and place. In accordance with this purpose, the new product development subject has been examined within the scope of the marketing science; in this context the basis subjects related with new product development have been determined and studied in separate chapters of the work. After all the subjects have been analysed a case study in the glass sector has been done. The work consists of seven chapters including the case study. In the first chapter, the marketing and product concepts, product classification and product mix decision of the companies have been studied in brief to guide the following chapters. The second chapter examines the ways of introduction of a new product. These ways of introduction are studied under the following titles respectively: 1) Invention or adaptation, 2) New usage areas for the existing product, 3) Substantial changes on the existing product. In the third chapter taking the product and innovation concepts into account, which constitute the main subject of the work, what the innovation can be and the necessity to produce new products have been studied. Also in this chapter, the importance of R&D in the development of a new product is determined, the new product strategies that may be applied and the organizational structure types for a new product are explained. The fourth chapter analyses the new product development process from the beginning, until the last stage which is known as commercialisation. As this chapter is the most important chapter concerning the success of the new product, all of the stages are scrutinized in details. After defining the new product development process in chapter four, the performance criterions needed to follow the position of the new product in the market are determined first for the process, then for the product and the reason of such criterions are all together evaluated with their effects on the new product in chapter five. The last theoric chapter of the work, chapter six, describes new product development success and failure. The main factors lying beneath success are fixed, and the reasons of failure of new products are introduced. Chapter seven is reserved to a case study. In order to observe in practice the theoretic information given in the first six chapters, hypothesis to meet our expectations related to the research are determined at first. Then to test these hypotheses, the basic concepts about the new product development and the place of new product development in marketing, sampling is made in the glass sector, the hypothesis and other survey findings are tested with statistical methods and reported.
The purpose of this work is to evaluate new product development from marketing point and to determine its importance and place. In accordance with this purpose, the new product development subject has been examined within the scope of the marketing science; in this context the basis subjects related with new product development have been determined and studied in separate chapters of the work. After all the subjects have been analysed a case study in the glass sector has been done. The work consists of seven chapters including the case study. In the first chapter, the marketing and product concepts, product classification and product mix decision of the companies have been studied in brief to guide the following chapters. The second chapter examines the ways of introduction of a new product. These ways of introduction are studied under the following titles respectively: 1) Invention or adaptation, 2) New usage areas for the existing product, 3) Substantial changes on the existing product. In the third chapter taking the product and innovation concepts into account, which constitute the main subject of the work, what the innovation can be and the necessity to produce new products have been studied. Also in this chapter, the importance of R&D in the development of a new product is determined, the new product strategies that may be applied and the organizational structure types for a new product are explained. The fourth chapter analyses the new product development process from the beginning, until the last stage which is known as commercialisation. As this chapter is the most important chapter concerning the success of the new product, all of the stages are scrutinized in details. After defining the new product development process in chapter four, the performance criterions needed to follow the position of the new product in the market are determined first for the process, then for the product and the reason of such criterions are all together evaluated with their effects on the new product in chapter five. The last theoric chapter of the work, chapter six, describes new product development success and failure. The main factors lying beneath success are fixed, and the reasons of failure of new products are introduced. Chapter seven is reserved to a case study. In order to observe in practice the theoretic information given in the first six chapters, hypothesis to meet our expectations related to the research are determined at first. Then to test these hypotheses, the basic concepts about the new product development and the place of new product development in marketing, sampling is made in the glass sector, the hypothesis and other survey findings are tested with statistical methods and reported.